หากพูดถึงรางวัล ANDY Awards หลายคนในวงการโฆษณาคงคุ้นเคยกับความยิ่งใหญ่ของเวทีนี้ นี่คือหนึ่งในรางวัลที่เปรียบเสมือนบันไดสู่เวทีระดับโลกของนักสร้างสรรค์โฆษณา ก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 1964 โดย The Advertising Club of New York – ANDY Awards ไม่ใช่แค่รางวัลที่มอบให้กับผลงานโฆษณาดีเด่น แต่ยังเป็นเวทีที่คัดสรรและเฉลิมฉลองแนวคิดที่สามารถพลิกโฉมวงการโฆษณาได้
ปีนี้ถือเป็นอีกก้าวสำคัญของ ANDY Awards เมื่อพวกเขาได้ขยายหมวดหมู่รางวัลมาสู่ภูมิภาคเอเชีย ซึ่งสะท้อนถึงความสำคัญของอินไซต์และวัฒนธรรมท้องถิ่นในโลกของการสื่อสารและการโฆษณา และนั่นทำให้ปีนี้เป็นปีที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง
คุณปู – สุวิตา จรัญวงศ์ CEO & Co-Founder แห่ง Tellscore ได้รับเกียรติให้เป็นหนึ่งในคณะกรรมการลงคะแนนตัดสินรางวัลระดับโลกนี้ เธอเป็นหนึ่งในสองตัวแทนจากประเทศไทย ร่วมกับคุณพีท – ทสร บุณยเนตร CCO (Chief Creative Officer) จาก BBDO Bangkok นับเป็นอีกหมุดหมายสำคัญที่สะท้อนถึงความสามารถของคนไทยในเวทีโฆษณาระดับโลก และแสดงให้เห็นถึงบทบาทที่ขยายกว้างขึ้นของคนไทยในอุตสาหกรรมโฆษณา
และวันนี้ 9Conversations ได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณปู – สุวิตา จรัญวงศ์ ถึงประสบการณ์การเป็นหนึ่งในกรรมการตัดสิน ANDY Awards รวมถึงมุมมองของเธอที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงของวงการโฆษณาที่กำลังก้าวสู่ยุคใหม่
คุณปู สุวิตา จรัญวงศ์ Tellscore ก้าวแรกสู่เวทีระดับโลก
“การได้รับเชิญให้เป็นกรรมการตัดสิน ANDY Awards ถือเป็นเกียรติอย่างมากสำหรับเรา เพราะนี่ไม่ใช่แค่โอกาสในการร่วมตัดสินรางวัลที่ยิ่งใหญ่ระดับโลก แต่ยังเป็นสัญญาณว่าวงการโฆษณาโลกเริ่มเปิดรับมุมมองที่แตกต่างมากขึ้น” คุณปูกล่าว พร้อมย้ำว่า สำหรับ Tellscore นี่ไม่ใช่แค่โอกาสธรรมดา แต่เป็นก้าวสำคัญที่แสดงให้เห็นว่าเวที่ ANDY เล็งเห็นว่า Tellscore ในฐานะคนทำงานด้านดิจิทัลคอนเทนต์ผ่านคอนเทนต์ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์มากมายมีอินไซต์ที่ลึกซึ้งและเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคของไทย รวมไปถึงของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งสามารถเป็นประโยชน์กับมุมมองโฆษณานเวทีสากลได้
Rei Inamoto กรรมการผู้ชักชวนสู่ ANDY Awards
การได้รับเชิญครั้งนี้เกิดจากเส้นทางการทำงานที่ทำให้เธอได้พบกับ Rei Inamoto บุคคลผู้คร่ำหวอดในวงการโฆษณาทั้งในฐานะคนญี่ปุ่นและคนทำงานโฆษณาในสหรัฐอเมริกา Rei เคยดำรงตำแหน่ง Chief Creative Officer ที่ AKQA และ Executive Creative Director ที่ R/GA ปัจจุบันเป็น Founding Partner ของ I&CO ที่ New York และยังเป็นผู้ผลักดันแนวคิดด้านครีเอทีฟใหม่ ๆ สู่เวทีระดับโลก เส้นทางการทำงานดังกล่าวนทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนมุมมองที่ลึกซึ้งเกี่ยวกับงานโฆษณาและ Local Insights ในเอเชียที่กำลังเป็นต้องการในวงการโฆษณาระดับโลก อาจเป็นเพราะขั้วมุมมองของโลกกำลังเปลี่ยนทิศมาอยากรู้อยากเข้าใจประเทศในแถบเอเชียมากขึ้น ในที่สุด Rei Inamoto จึงชวนเธอร่วมเป็นกรรมการตัดสินรางวัล ANDY Awards 2025 เพื่อช่วยเพิ่มมิติมุมมองที่หลากหลายและเป็นกลางให้กับการตัดสินหมวดเอเชียในเวทีระดับโลก
ความหลากหลายและแตกต่างในเวทีสากล
คุณสุวิตาเล่าว่า “การเป็นกรรมการในเวทีระดับโลกไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะเราต้องเปิดรับมุมมองที่หลากหลาย และเรียนรู้มาตรฐานของอุตสาหกรรมโฆษณาในระดับสากล” นอกจากนี้ การทำงานร่วมกับกรรมการจากทั่วโลกช่วยให้เธอได้เรียนรู้ว่าวัฒนธรรมและอินไซต์ของผู้บริโภคแต่ละประเทศมีผลต่อการสื่อสารมากเพียงใด ตัวอย่างเช่น โฆษณาไทยจาก สสส. ที่รณรงค์ให้ลดการปรุงอาหารรสจัด ทำให้กรรมการจากต่างชาติสงสัยและอยากรู้อยากเห็นว่าพฤติกรรมของคนไทยเป็นอย่างไร เพราะโดยทั่วไป คนไทยนิยมอาหารรสจัดอยู่แล้ว การทำให้ชุดเครื่องปรุงมีขนาดเล็กลงสะท้อนพฤติกรรมจริงของคนไทย หรือนี่คืออารมณ์ขันของคนไทยกันแน่ การอภิปรายนี้ทำให้เห็นว่าการทำโฆษณาจำเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรมและทัศนคติทางอารมณ์ผู้บริโภคในระดับลึกของแต่ละภูมิภาคมากขึ้น
อีกตัวอย่างหนึ่งคือโฆษณาจากเวียดนามที่เล่นกับความเชื่อที่ว่าไฟตกเกิดขึ้นได้บ่อย ๆ ในเวียดนามบางพื้นที่ โฆษณาใช้จุดนี้เป็นกิมมิกให้เห็นถึงประโยชน์ของจักรยานไฟฟ้าในฐานะแหล่งพลังงานสำรอง สิ่งเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าแนวคิดโฆษณาที่ดีไม่ใช่แค่เรื่องความคิดสร้างสรรค์ แต่ต้องเข้าใจอินไซต์ของผู้คนในแต่ละพื้นที่อย่างแท้จริง
โฆษณาที่โดดเด่นต้องโฟกัสที่อะไร?
“การสร้างสรรค์ผลงานระดับโลกไม่ได้วัดเพียงแค่ความโดดเด่นทางศิลปะ แต่ต้องคำนึงถึงผลกระทบทางวัฒนธรรมและความรู้สึกของผู้คนด้วย” คุณปูยกตัวอย่างโฆษณาที่ใช้สติ๊กเกอร์รูปแมลงสาบมาสร้างการรับรู้ให้กับผลิตภัณฑ์กำจัดแมลง ซึ่งเริ่มจากไอเดียที่ดีมากโดยการนำประเด็นดังกล่าวมาผูกกับอาการของคนไข้ที่เป็น PTSD (Post-Traumatic Stress Disorder) ซึ่งแม้จะได้รับการตอบรับว่าขบขันในบางประเทศ แต่ในภาพรวมกลับถูกมองว่าไม่เหมาะสมในทัศนคติของคณะกรรมการเพราะโฆษณาดังกล่าวอาจเพิ่มการรับรู้ให้กับอาการหนึ่ง แต่อาจกระทบกับผู้ที่มีอาการอีกอาการหนึ่ง นั่นคือกลุ่มคนกลัวแมลงรุนแรง (Lattophobia) การทำโฆษณาระดับโลกจึงต้องพิจารณาถึงความสากลและผลกระทบในวงกว้าง ไม่ใช่แค่ความคิดสร้างสรรค์ที่โดดเด่นเฉพาะบางพื้นที่เท่านั้น
โฆษณาไทยมีบทบาทในเวทีโลก
คุณสุวิตาเชื่อว่า วงการโฆษณาไทยมีจุดแข็งในด้านความคิดสร้างสรรค์ อารมณ์ขัน และความผูกพันในสไตล์ครอบครัวไทย ซึ่งสามารถนำไปต่อยอดให้กลายเป็น Soft Power ที่มีอิทธิพลมากขึ้น ไม่เพียงแค่ในอุตสาหกรรมโฆษณา แต่ยังสามารถขับเคลื่อนธุรกิจ สินค้า และการสอดแทรกค่านิยมไทยที่ดีสู่ชาวโลก เธอยกตัวอย่างว่าญี่ปุ่นสามารถทำให้วัฒนธรรมด้านความพิถีพิถันของตัวเองเป็นที่รู้จักผ่านสื่อต่าง ๆ ได้อย่างแนบเนียนไปทั่วโลก ซึ่งเป็นแนวทางที่ไทยสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้เช่นกัน
บทเรียนที่พร้อมจะผลิกวงการโฆษณาไทย
ประสบการณ์จากเวที ANDY Awards เปิดโอกาสให้เรียนรู้แนวคิดและกลยุทธ์ที่สามารถนำมาปรับใช้ในอุตสาหกรรม Content Creator/ Influencer และการตลาดการโฆษณาไทย คุณสุวิตาเชื่อว่า คนไทยสามารถต่อยอดประสบการณ์ วิเคราะห์และทำความเข้าใจโฆษณาจากประเทศต่าง ๆ ว่าองค์ประกอบของความคิดสร้างสรรค์นั้นถูกนำมาใช้ในบริบทของพวกเขาอย่างไร แล้วนำจุดแข็งเหล่านั้นมาประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับตลาดไทยรวมถึงการส่งออกไทยสู่ต่างประเทศ
การเล่าเรื่องที่ซับซ้อนเข้มข้นสอดแทรกอารมณขันสไตล์ออสเตรเลีย ตัวอย่างเช่น โฆษณาเครื่องทำลายเอกสารที่ต้องการจะสื่อสารว่าคุณภาพของสินค้าสามารถทำลายเอกสารได้ดีจนไม่สามารถนำเอกสารกลับมาประกอบกันได้ใหม่ สะท้อนผ่านตัวโฆษณาที่นำเสนอในรูปแบบภาพยนตร์ที่ตัดต่อจนดูเท่าไหร่ก็ไม่เข้าใจ เหมือนคุณภาพของเครื่องทำลายเอกสาร ที่ดีจนไม่สามารถปะติดปะต่อเรื่องราวได้ แสดงให้เห็นความน่าขบขันที่สื่อสารผ่านการออกแบบโฆษณาสไตล์ออสเตรเลีย
วิธีการที่แบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง McDonald’s ทำการตลาดในประเทศที่เป็นเกาะแก่งอย่างฟิลิปปินส์ รวมไปถึงความเป็นพหุวัฒนธรรมที่หลากหลายของคนประเทศนี้ การทำโฆษณาของแบรนด์จึงไม่มุ่งหมายเสนอเรื่องราวทั่วไปเหมือนโฆษณาประเทศอื่นๆ อย่างโฆษณาตัวนี้การบุกเจาะตลาดของ McDonald’s ในประเทศฟิลิปินส์ไม่ได้อยากทำแค่การขายของ แต่มันคือการอยากทำอะไรเพื่อผู้คน จึงสร้างสรรค์เป็นเส้นทางจักรยานแทน
หรือการสร้างเนื้อหาให้เข้มข้นและเสียดสีสังคมในประเด็นความเท่าเทียมของผู้หญิงในสังคมอย่างโฆษณาของอินเดีย
ต่างเป็นองค์ประกอบที่สามารถช่วยพามุมมองโฆษณาให้ไปได้ไกลและเป็นที่ยอมรับในฐานะ Mass Culture มากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ การใช้แนวคิดเหล่านี้ร่วมกับกลยุทธ์ของ Content Creator จะช่วยเพิ่มมิติของ Insights ผู้บริโภคเนื่องจากสิ่งที่ Content Creator สามารถมอบให้กับวงการโฆษณาคือการเข้าไปรู้เบื้องลึก และ Feedback ของผู้คนในแต่ละกลุ่มความคิด เสริมให้วงการโฆษณาสามารถนำไปเป็นวัตถุดิบแห่งความคิดสร้างสรรค์ได้ไม่รู้จบ
คำแนะนำเด็กเจนใหม่สู่ความสร้างสรรค์สากล
“อย่าลืมว่าการสร้างผลงานที่ดีไม่ได้วัดจากชื่อเสียง งานรางวัล หรือความสำเร็จเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสะท้อนถึงความรับผิดชอบ ตัวตน และมุมมองของเราในฐานะนักสร้างสรรค์” คุณสุวิตาทิ้งท้ายด้วยความหวังว่าการดูหนังโฆษณาจากต่างประเทศเยอะ ๆ จะเป็นแรงบันดาลใจให้คนไทยรุ่นใหม่กล้าที่จะคิดและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ที่มีคุณค่าในระดับสากล
