คำพูดมากมาย ความหมายแค่ ‘มีม’ เปิดประวัติศาสตร์ Meme Culture และการตลาดที่เชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่

“67”

“อัลตร้าสมูทททท”

“พี่ชาวี พี่จะใส่สูทมาทำไมมมมม”

ภาษากลางของคนยุคใหม่ในโซเชียล สื่อสารกันด้วยประโยคฮิต วลีเด็ด หรือแม้แต่ภาพตลก ๆ แค่ภาพเดียว วัฒนธรรมที่มาคู่กับอารมณ์ขันเหล่านี้ ทั่วโลกเรียกว่า ‘มีม (Meme)’ 

แม้จะดูเป็นสัญญะของความทันสมัย แต่รู้หรือไม่ คำว่า ‘มีม’ อาจปรากฏครั้งแรกตั้งแต่ปี 197x จึงค่อนข้างชัดว่ามีมไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่กลับทรงอิทธิพลยาวนานอย่างน่าอัศจรรย์ บทความนี้ 9 Conversations จะขอพาคุณย้อนเวลาไปสำรวจต้นทางของคำว่ามีม พร้อมแกะสูตรลับไปด้วยกันว่า ในฐานะนักการตลาด คุณจะหยิบจับพลังแห่งความขบขันนี้มาปรับใช้ให้แบรนด์ได้อย่างไร

อะไรคือ ‘มีม’ และสิ่งนี้มีตั้งแต่ตอนไหน

ตามพจนานุกรมภาษาอังกฤษของออกซ์ฟอร์ด มีมสามารถนิยามได้ว่าเป็นภาพ วิดีโอ หรือข้อความ มีลักษณะตลกขบขัน ซึ่งถูกคัดลอกและเผยแพร่โดยผู้ใช้อินเทอร์เน็ต โดยมักมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย (ที่มา: BBC)

ไม่มีใครทราบจุดเริ่มต้นที่แน่ชัดของมีม แต่จากข้อมูลของ The New York Times สันนิษฐานว่าคำ ๆ นี้อาจมีมาตั้งแต่ปี 1976 ในหนังสือ The Selfish Gene โดย ริชาร์ด ดอว์กินส์ (Richard Dawkins) นักชีววิทยาชาวอังกฤษ

ดอว์กินส์ตั้งใจคิดคำนี้ขึ้นมาเพื่อสื่อถึง “หน่วยของการเลียนแบบหรือการส่งต่อทางวัฒนธรรม” โดยดัดแปลงมาจากคำว่า Mimoúmai ในภาษากรีกที่แปลว่า เลียนแบบ และคำว่า Même ในภาษาฝรั่งเศสที่แปลว่า เหมือนกัน จากนั้นจึงย่นย่อให้เหลือเพียงพยางค์เดียว เพื่อให้ออกเสียงคล้ายกับคำว่า ‘ยีน (Gene)’ ที่ทำหน้าที่ส่งต่อทางพันธุกรรมนั่นเอง

แน่นอนว่าช่วงแรก มีม มีความหมายในเชิงชีววิทยา กระทั่งความหมายเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิงช่วงกลางถึงปลายศตวรรษที่ 21 รูปแบบที่เน้นการใช้งานจริงได้เข้ามาแทนที่ นั่นคือ รูปภาพ วลี หรือแม่แบบที่แพร่กระจายทางออนไลน์ ถูกคัดลอก ถูกดัดแปลง และแพร่กระจายอีกครั้ง เมื่อคำนี้กลายเป็นคำที่ใช้กันทั่วไป สิ่งนี้จึงกลายเป็นความหมายที่แท้จริงของมัน

‘มีม’ ยุคแรกบนโลกอินเทอร์เน็ตหน้าตาเป็นอย่างไร

หากวัดกันตามนิยาม ว่ามีมคือภาพหรืออะไรก็ตามที่ต้องมีการดัดแปลงให้แตกต่างจากต้นฉบับ และถูกเผยแพร่ซ้ำในเชิงขบขันบนโลกอินเทอร์เน็ต มีมยุคแรกนั้นปรากฏให้เราเห็นกันตั้งแต่ยุคของ Webboard, Forum, Tumblr, Twitter

ตัวอย่างมีสมัยเก่าที่เห็นแล้วคุณอาจร้องอ๋อทันที อาทิ David After Dentist ปรากฏครั้งแรกในคลิปวิดีโอบน YouTube เมื่อปี 2009 แสดงปฏิกิริยาของเด็กชายชื่อ เดวิด เดอโวร์ จูเนียร์ หลังไปพบทันตแพทย์แล้วโดนฉีดยาชา คลิปนี้โด่งดังจากการมียอดวิวมากกว่า 3 ล้านครั้งภายในสามวัน 

Success Kid คืออีกหนึ่งมีมที่แพร่หลายไปทั่วโลก ปรากฏครั้งแรกใน Flickr เมื่อปี 2007 แสดงปฏิกิริยาของเด็กทารกบนชายหาดที่มีสีหน้ายิ้มเยาะเย้ย ภาพนี้ถูกนำไปใช้ในมีมเพื่อสื่อถึงความสำเร็จหรือความผิดหวัง

และอีกมีมเลื่องชื่อที่จะลืมไม่ได้ Disaster Girl ภาพถ่ายของเด็กผู้หญิงยิ้มแย้มมาซ้อนทับกับภาพภัยพิบัติทางธรรมชาติและอุบัติเหตุต่างๆ เพื่อสื่อว่าเธอเป็นต้นเหตุของความหายนะที่ปรากฏอยู่ในฉากหลัง ไม่ทราบที่มาแน่ชัด แต่เริ่มแพร่หลายในปี 2007 และยังคงใช้กันอยู่จนถึงทุกวันนี้

จะเห็นได้ว่ามีมยุคแรก ๆ มักมีแพตเทิร์นคล้าย ๆ กัน คือเป็นภาพของคนจริง ๆ แต่ถูกดัดแปลงนิดหน่อย เพื่อเอาไปใช้กับสถานการณ์ใด ๆ ก็ได้ที่คนจะมีความรู้สึกร่วมกัน เช่น คอมเมนต์ใต้คลิป หรือบล็อก อย่างมั่นใจว่าคนอื่นก็ต้องรู้สึกแบบนั้น จึงใช้มีมแทนเพื่อเพิ่มดีกรีความขบขัน เป็นต้น

เมื่อมี TikTok ‘มีม’ ก็กลายเป็น Real-time Culture

ทุกวันนี้มีมก็ยังคงสร้างสีสันอยู่บนโลกอินเทอร์เน็ต แต่ขยายขอบเขตของรูปแบบออกไป การนำภาพของบุคคลจริง ๆ หรือซีนตลกจากการ์ตูน ภาพยนตร์ ละคร มาทำภาพมีมยังคงมีอยู่ พ่วงด้วยการนำวลีเด็ดฮอตฮิตจากคลิปสั้น มาใช้ในลักษณะของมีมด้วย

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน เช่น ประโยค “พี่ชาวี! พี่จะใส่สูทมาทำไม!!!” จากละครเรื่องน้ำตากามเทพ (2015) ที่แม้ละครจะจบไปนานเกิน 10 ปี แต่ฉากขำกรามค้างนี้ยังคงถูกนำมาฉายซ้ำผ่านคลิปสั้นสไตล์ GenZ บน TikTok อยู่เสมอ มีทั้งที่ตัดเฉพาะฉากนี้จากละครมาทำคลิปเรียกเสียงหัวเราะ ไปจนถึงการทำคลิปตัวเอง แต่ใส่แผ่นเสียงจากละครเข้าไปประกอบ เกิดเป็น Real-time Culture ที่จะต้องเล่นตามให้ทันช่วงที่มีมนี้ยังดังอยู่ เพื่อช่วงชิง Engagement จากคนดูขาจรที่เห็นคลิปผ่านฟีด

หรืออีกตัวอย่าง คุณคงเคยได้ยินประโยค “แล้วทีชั่ว ๆ อย่างมันทำไมรักได้!” ผ่านหูบ่อยครั้งเวลาไถฟีด TikTok จริง ๆ แล้วนั่นเป็นเพียงฉากสั้น ๆ จากภาพยนตร์เรื่อง มือปืน โลก/พระ/จัน ภาพยนตร์แอคชัน ตลก เมื่อปี 2001 ซึ่งอันที่จริงมีคนตัด Cut Scene ฉากนี้มาลง TikTok ตั้งแต่ปี 2021 แต่ด้วยธรรมชาติการแพร่ของมีมที่มักเกิดซ้ำได้ มีมนี้จึงกลับมาดังอีกครั้งในปี 2026 กลายเป็นแผ่นเสียงตลกที่คนนิยมใช้ กระทั่งมีคนนำประโยคนี้ไปสกรีนเป็นลายเสื้อตลกเพื่อจัดจำหน่าย

เมื่อ ‘มีม’ กลายเป็นภาษาหลักและวัฒนธรรมร่วมของ Gen Z

ลึกลงไปใต้รอยยิ้ม มีมในปัจจุบันไม่ได้ทำหน้าที่แค่เรียกเสียงหัวเราะ แต่พัฒนาจนกลายเป็น Shared Culture หรือภาษากลาง ที่คนรุ่นใหม่ใช้สื่อสารอารมณ์และแบ่งปันประสบการณ์บนโลกดิจิทัลร่วมกัน

ในยุคที่ข้อมูลท่วมฟีด ความเครียดสูง และ Attention Span สั้นลงอย่างน่าใจหาย พฤติกรรมของ Gen Z จึงเปลี่ยนทิศ พวกเขาไม่ต้องการความสมบูรณ์แบบที่ดูประดิษฐ์ แต่หันไปซบไอเดียความตลกแบบ Absurd Humor (ตลกไร้แก่นสาร), Inside Joke (มุกเฉพาะกลุ่ม), Irony (การประชดประชัน) และ Reaction Meme ที่เห็นปุ๊บเข้าใจปั๊บใน 1 วินาที มีมจึงทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมคนในคอมมูนิตี้เดียวกันให้รู้สึกสนิทใจกันได้ทันทีโดยไม่ต้องเอ่ยปากอธิบาย

ยิ่งไปกว่านั้น วัฒนธรรมมีมยุคนี้ได้เปลี่ยนผ่านจาก Consumer สู่การเป็นครีเอเตอร์อย่างเต็มตัว ด้วยเครื่องมือบนโซเชียลมีเดียที่เอื้อให้ทุกคนหยิบแม่แบบมา Remix, ตัดต่อ หรือลิปซิงก์เสียงเพื่อสร้างบริบทใหม่ได้เองตลอดเวลา มีมจึงไม่มีวันตาย เพราะมันถูกแต่งเติมพันธุกรรมความขี้เล่น อยู่ทุกนาที

เมื่อแบรนด์อยาก ‘เข้าพวก’: กลยุทธ์การตลาดสไตล์ Internet-Native

เมื่อมีมกลายเป็นภาษากลางของคนรุ่นใหม่ แบรนด์และนักการตลาดจึงอยู่เฉยไม่ได้ และเริ่มหันมาใช้ Meme Culture ในกลยุทธ์การตลาดกันอย่างแพร่หลาย

เพื่อไม่ให้แบรนด์ตกขบวน และหยิบมีมมาใช้ได้อย่างถูกจังหวะ ไม่ทำให้ดูฝืนจนเกินไป นี่คือกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ควรทำ

• Speed & Context: มีมมีอายุขัยที่สั้นมาก แบรนด์ต้องมีกระบวนการอนุมัติงานที่รวดเร็วเพื่อเกาะกระแสให้ทัน และที่สำคัญต้องบิดบริบทของมีมนั้นให้เข้ากับสินค้าของตัวเองอย่างแนบเนียน ไม่ใช่แค่แปะภาพตามกระแสไปวัน ๆ
• เข้าใจอินไซต์ก่อน: ก่อนจะเล่นมีมไหน ทีมการตลาดต้องทำการบ้านก่อนว่ามีมนั้นมีต้นกำเนิดมาจากอะไร คนเล่นกันเพราะอะไร และมีดรามาซ่อนอยู่เบื้องหลังไหม การฝืนเล่นมีมที่แบรนด์ไม่เข้าใจจริง ๆ นอกจากจะสร้างความงุนงงแล้ว อาจนำไปสู่ภาพลักษณ์เชิงลบได้
• ใช้ภาษาเดียวกับชาวเน็ต: หลีกเลี่ยงการใช้ภาษาเขียนที่เป็นทางการหรือภาษาโฆษณาเมื่ออยู่บนโพสต์มีม จงใช้คำแสลง วลีเด็ด หรือการเว้นวรรคแบบที่คนบนแพลตฟอร์มนั้นใช้กันจริง ๆ เพื่อลดระยะห่างและทำให้แบรนด์ดูมีชีวิตเหมือนเพื่อนคนหนึ่งบนฟีด
• เปิดพื้นที่ให้ Consumer ร่วม Remix: แทนที่จะทำมีมสำเร็จรูปส่งออกไปฝั่งเดียว แบรนด์สามารถสร้างแม่แบบ หรือเปิดแคมเปญชวนผู้บริโภคและครีเอเตอร์มาร่วมดัดแปลง ใส่ไอเดียตลก ๆ ของตัวเอง ซึ่งเป็นการเปลี่ยนจากผู้เสพให้กลายเป็นผู้ช่วยกระจายคอนเทนต์ได้อย่างมหาศาล

วิวัฒนาการของมีมพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า วัฒนธรรมย่อยบนโลกออนไลน์ที่อาจดูไร้สาระหรือไม่น่าจะมีอะไรในสายตาของคนนอก แท้จริงแล้วคือขุมทรัพย์ชิ้นโตที่นักการตลาดสามารถหยิบมาสร้างยอดขายได้อย่างถล่มทลาย 

หากคุณคือนักการตลาดที่อยากเข้าใจภาษาของคนอินเทอร์เน็ต เพื่อสร้างสรรค์แคมเปญที่อินเทรนด์ เข้าถึงง่าย และนั่งในใจผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างแม่นยำ ให้ Tellscore เป็นคู่คิดในการวางกลยุทธ์และเฟ้นหาครีเอเตอร์ที่ใช่สำหรับคุณ ทักมาพูดคุยและปรึกษาเราได้เลยวันนี้ที่ LINE OA Tellscore Marketer