เมื่อ ‘เจ้านาย’ กลายเป็น KOL เจาะกลยุทธ์ CEO Branding สร้างฐานแฟน ปั้นแบรนด์ให้แซงคู่แข่ง

ตลาดอินฟลูเอ็นเซอร์ที่กำลังเติบโต ดึงดูดให้หลายธุรกิจก้าวเข้าสู่สนามอันดุเดือดนี้อย่างเต็มตัว ยืนยันได้จากสถิติล่าสุดของ Influencer Marketing Hub ที่พบว่าการตลาดอินฟลูเอ็นเซอร์มีแนวโน้มสร้างรายได้แตะ 24 พันล้านดอลลาร์ก่อนสิ้นปี 2024 อย่างไรก็ดี สิ่งที่น่าสนใจที่สุดไม่ใช่ตัวเลขมหาศาลนี้ แต่เป็น ‘การใช้อินฟลูเอ็นเซอร์วิถีใหม่’ ไม่เน้นทำงานร่วมกับคนดัง แต่ปั้นให้เจ้าของแบรนด์กลายเป็นคนดังขึ้นมาเสียเอง และดูเหมือนมันจะได้ผลดีเกินคาดเสียด้วย…

อะไรคือกลยุทธ์ที่อยู่เบื้องหลัง การปั้นเจ้าของแบรนด์ให้เป็นคนดัง
หากคุณเคยไถฟีด TikTok แล้วเจอคลิปเจ้าของแบรนด์กำลังนั่งสอนเทคนิคการตลาดหน้ากล้อง หรือกำลังเรียกผู้ชมว่า ‘น้อง ๆ’ พร้อมถ่ายทอดประสบการณ์การทำธุรกิจ นั่นคือผลผลิตจากการปั้นเจ้าของแบรนด์ให้กลายเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์ ซึ่งยุทธวิธีที่อยู่เบื้องหลังสิ่งนี้ คือกลยุทธ์ที่เรียกว่า Personal Branding

Cr. Business2Community

Personal Branding หมายถึง กระบวนการสร้างเอกลักษณ์ในฐานะแบรนด์ให้กับตัวเอง โดยผสมผสานความสัมพันธ์ ความเชื่อ ความรู้สึก ทัศนคติ และความคาดหวังที่ผู้คนมีต่อตัวเองรวมเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้คนหมู่มากรู้จักตัวเองจากคุณสมบัติเหล่านั้น และดึงดูดโอกาสดี ๆ เข้ามาในชีวิต (Harward Business School, 2024)

เพื่อให้เข้าใจไอเดียของสิ่งนี้ได้ง่าย ๆ ลองนึกถึงผลิตภัณฑ์แบรนด์หนึ่งที่คุณชื่นชอบมาก ๆ เห็นเมื่อไหร่เป็นต้องซื้อเก็บไว้ หรือตามสะสมทุกคอลเล็กชัน เพราะประทับใจในดีไซน์ เรื่องราว และคุณภาพของผลิตภัณฑ์นั้น หากผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นไม่ใช่สิ่งของ แต่เป็นมนุษย์ที่มีความรู้สึกนึกคิด และสื่อสารกับคุณได้จริง ๆ ล่ะ? ความประทับใจของคุณจะทวีคูณมากขึ้นขนาดไหน

จาก Personal Branding ถึง CEO Branding
Personal Branding ก็คือการปั้นตัวบุคคลให้เป็นที่รู้จัก เสมือนมีชื่อตัวเองเป็นตราสินค้า และมีเรื่องราว ลักษณะนิสัย ความสามารถพิเศษ ฯลฯ เป็นคุณค่าของแบรนด์ เจ้าของธุรกิจหลายท่านจึงหันมาใช้กลยุทธ์นี้โปรโมทธุรกิจ เพื่อดันชื่อแบรนด์ให้ติดตลาดจากฐานความนิยมของตัวเอง

อย่างไรก็ดี คำว่า Personal Branding อาจตีความได้อีกอย่างหนึ่งว่า เป็นการกระทำของคน ๆ เดียว ที่วางกลยุทธ์และสร้างผลงานเพื่อให้ตัวเองเป็นที่รู้จัก ภายหลังจึงมีศัพท์การตลาดถูกนำมาใช้เพื่ออธิบายกลยุทธ์การปั้นเจ้าของแบรนด์ให้กลายเป็นคนดังเพิ่มขึ้นอีก 1 คำ นั่นคือ CEO Branding

CEO Branding คือ การผสมผสานระหว่างการสร้างบุคคลให้เป็นที่รู้จัก จากคุณสมบัติพิเศษในตัวของเขาเองกับการบริหารภาพลักษณ์ขององค์กร ทำให้สามารถอธิบายปลายทางได้ครอบคลุมกว่า Personal Branding กล่าวคือ Personal Branding อาจทำเพื่อคน ๆ เดียว ในขณะที่ CEO Branding มุ่งหวังผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นกับทั้งองค์กร (the helm, 2024)

ทำไม CEO Branding จึงจำเป็นกับแบรนด์
ผลการศึกษาของ Edelman Trust Barometer พบว่า พนักงานในปัจจุบันคาดหวังให้ CEO ของบริษัทที่ตัวเองทำงานอยู่แสดงจุดยืนต่อปัญหาต่าง ๆ ในสังคม (Entrepreneur, 2024) สอดคล้องกับรายงานจาก CEO-Activisism โดย Weber Shandwick และ KRC Research ที่พบว่า พนักงานเจ็นมิลเลนเนียลกว่า 47% มองว่า CEO ควรออกมาแสดงความคิดเห็นต่อสาธารณชนให้มากขึ้น (the CEO Magazine, 2019)

ด้วยเหตุนี้ ในระยะหลัง ๆ เราจึงเห็นเหล่า CEO ออกมาปรากฏตัวต่อหน้าสื่อมวลชน เพื่อแสดงความคิดเห็นต่อประเด็นต่าง ๆ มากขึ้น ทั้งสังคม เศรษฐกิจ ไปจนถึงเรื่องการเมือง ดังที่ Ken Frazier CEO ของ Merck ออกมาแสดงจุดยืนเรื่องความเท่าเทียมด้านเชื้อชาติ และ Dan Schulman CEO ของ PayPal ที่แสดงความเห็นเรื่องสิทธิมนุษยชน

แน่นอนว่า การออกสื่อเป็นครั้งคราวไม่สามารถสร้างความนิยมที่ยั่งยืนได้ แบรนด์ต่าง ๆ จึงเริ่มเอากลยุทธ์ CEO Branding มาใช้ ด้วยการวางแผนอย่างเป็นขั้นเป็นตอน เพื่อดันให้ CEO ของพวกเขาก้าวเข้าสู่การเป็น KOL เต็มตัว

Cr. NEW YORK POST

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2007 ที่ iPhone รุ่นแรกถือกำเนิด นอกจากทั่วโลกจะได้รู้จักกับสมาร์ทโฟนล้ำยุคแล้ว ยังเป็นการเปิดตัว Steve Jobs ชายผู้เป็นตำนานของโลกเทคโนโลยีของศตวรรษที่ 21 ด้วยสไตล์การแต่งกายที่เรียบง่าย ท่าทางที่ดุดัน และทักษะการนำเสนอที่เต็มไปด้วยพลัง อย่างไรก็ดี นั่นอาจเป็นครั้งแรก ๆ ที่เรารู้สึกจดจำ ‘เจ้าของแบรนด์’ ได้พอ ๆ กับที่จดจำ ‘แบรนด์’ ของพวกเขา แต่หลังจากนั้นก็มีปรากฏการณ์ในลักษณะเดียวกันเกิดขึ้นอีกหลายครั้ง ไม่ว่าจะเป็น การปรากฏตัวของ Elon Mask เจ้าของรถยนต์ไฟฟ้า Tesla ชีวิตที่เรียบง่ายแต่น่าสนใจของ Mark Zuckerberg และเจ้าของวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลอย่าง Jack Ma หัวเรือใหญ่แห่ง Alibaba

CEO Branding กับกรณีศึกษาทั้ง 4
เพื่อให้คุณสัมผัสได้ถึงพลังของ CEO Branding มากยิ่งขึ้น เราขอพาคุณเจาะกลยุทธ์ของ 4 กรณีศึกษา ได้แก่ Pat Flynn ผู้ก่อตั้ง Smart Passive Income, Brian Dean ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Backlinko, คุณแอ๊ว ศุภลักษณ์ อัมพุช CEO ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด และคุณหนุย วริษฐา สืบพันธ์วงษ์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์สกินแคร์ Mizumi และอาหารเสริม Bomi

Cr. solopreneurhour

Pat Flynn แสดงบทบาทการเป็นผู้ก่อตั้ง Smart Passive Income แพลตฟอร์มสำหรับ Affiliate Marketing ที่กำลังเติบโต ให้ผู้คนรู้สึกเชื่อมั่น โดยใช้วิธีเล่าอัตชีวประวัติ ถึงเส้นทางการเป็นอดีตสถาปนิกผู้ล้มเหลวเพราะภาวะเศรษฐกิจ และแม้ตัวเขาเองจะไม่ได้เชี่ยวชาญด้านใดเป็นพิเศษเลย แต่ก็สามารถค้นพบแนวทางของตัวเองได้ เรื่องราวเช่นนี้เชื่อมโยงกับชีวิตของคนส่วนใหญ่ Pat Flynn จึงเริ่มเป็นที่รู้จัก และ Smart Passive Income ก็เดินหน้าตามกลยุทธ์ขั้นต่อไป คือการเปิดช่องทางออนไลน์ให้คนได้ติดตามผลงานของ Pat Flynn ผ่าน Vodcast ให้ความรู้ทางการเงินบน YouTube ที่มีผู้ติดตามสูงถึง 4.55 แสนคน

Cr. zoogly

อีกหนึ่งแบรนด์ที่เลือกให้ CEO ของพวกเขา โด่งดังจากการให้ความรู้เฉพาะด้านก็คือ Backlinko เครื่องมือออนไลน์ครบวงจรสำหรับคนทำ SEO แผนการตลาดอันชาญฉลาดเริ่มต้นจากการสร้าง Brian Dean CEO ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ให้เป็นที่รู้จักในหมู่คนทำ SEO ด้วยการทำคลิปแนว Tips & Tricks ใน YouTube จนมีผู้ติดตามกว่า 5 แสนคน ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจ ไม่ใช่การทำพยายามทำคลิปให้ได้ปริมาณมาก ๆ เข้าไว้ แต่เป็นการแสดงให้เห็นว่า Brian Dean เข้าใจ SEO ระดับ Expert จริง ๆ

ไม่เพียง CEO ชาวต่างชาติเท่านั้นที่แบรนด์พยายามจะปั้นให้เป็น KOL แต่ CEO ชาวไทยหลายท่านก็เป็นตัวอย่างที่ดีของกลยุทธ์นี้ ตัวอย่างแรก ๆ ที่คนส่วนมากนึกถึงคงหนีไม่พ้นคุณแอ๊ว ศุภลักษณ์ อัมพุช CEO ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด

Cr. Forbes Thailand

ความน่าสนใจของการสร้างตัวตนของคุณแอ๊ว ศุภลักษณ์ ให้เป็นรู้จัก ไม่ใช่เพียงถ่ายทอดความสำเร็จในฐานะ CEO หญิงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบุคลิกภาพที่เป็นเอกลักษณ์ และความกล้าที่จะฉีกกรอบภาพลักษณ์แบบเดิม ๆ ของผู้บริหาร ให้เป็นทั้งหญิงเก่ง สุดแกร่ง ที่ยิ้มแย้มกับทีมงานอย่างสนุกสนาน ทำให้คุณแอ๊วถูกจดจำในฐานะ ‘CEO ที่ประสบความสำเร็จ’ และกลายเป็น ‘คนดังแห่งยุค’

คุณแอ๊ว ศุภลักษณ์ คือตัวอย่างของ CEO Branding ในเวอร์ชันของธุรกิจคอร์เปอเรตขนาดใหญ่ แต่หากจะกล่าวถึง CEO ชาวไทยที่เป็นไอดอลแห่งการปั้นแบรนด์ ก็คงต้องยกให้ คุณหนุย วริษฐา สืบพันธ์วงษ์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์สกินแคร์ Mizumi และอาหารเสริม Bomi

Cr. Hello

การสร้างคุณหนุย วริษฐาในฐานะ KOL เริ่มตั้งแต่การการวางแผนปรากฏตัวบน Social Media ทุก ๆ แพลตฟอร์มอย่างสม่ำเสมอ พร้อมแชร์ประสบการณ์ การลงทุนในธุรกิจสกินแคร์จากอินไซต์ของผู้บริโภคอย่างผู้รู้จริง ตามพอดแคสต์ และรายการความรู้คู่ธุรกิจยอดนิยม ทำให้เมื่อใดก็ตามที่คนเห็นผลิตภัณฑ์ Mizumi และ Bomi ภาพของคุณหนุย วริษฐาก็จะผุดขึ้นมาในความทรงจำทันที

พลังแห่งการสร้างฐานแฟนด้วย CEO Branding
4 กรณีศึกษาที่ผ่านมา แสดงให้เห็นองค์ประกอบร่วมบางอย่างที่ทุกแบรนด์จะต้องนำมาใช้ ซึ่งสอดคล้องกับโมเดล 4Ps CEO Branding Mix ในงานวิจัยชุด CEO Branding Theory and practice ของ Marc Fetscherin ดังนี้

CEO Person: อายุ เพศ การศึกษา วาระที่ดำรงตำแหน่ง และแรงดึงดูดต่าง ๆ เช่น ความเชี่ยวชาญในสาขาอาชีพ
CEO Personality: บุคลิกภาพที่แสดงออก เช่น การพูดจาฉะฉาน ความมั่นใจ ควาเมห็นอกเห็นใจ ความซื่อสัตย์ ถ่อมตน หรือเย่อหยิ่ง
CEO Prestige: ภาพลักษณ์ที่ได้รับการยกย่องในวงกว้าง เช่น รางวัลที่เคยได้รับ ยอด Followers ใน Social Media หรือคำวิจารณ์จากสื่อมวลชน
CEO Performance: ผลงานในฐานะผู้นำองค์กร เช่น ผลกำไรขององค์กร ณ ขณะนั้น การวางกลยุทธ์ ส่วนแบ่งการตลาด ความเชื่อมั่นจากนักลงทุน ฯลฯ

ทั้ง 4 องค์ประกอบนี้แสดงให้เห็นว่า CEO Branding จะได้ผลดี ก็ต่อเมื่อแบรนด์สามารถแสดงทั้งศักยภาพของ CEO ทั้งในฐานะของบุคคลที่มีชื่อเสียง และผู้นำองค์กรที่มีความสามารถออกมาได้อย่างชัดเจน ยืนยันได้จากสถิติของ Edelman Trust ที่ระบุว่า คน 82% มีแนวโน้มจะไว้วางใจบริษัทมากขึ้น เมื่อผู้บริหารมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันบน Social Media และผลสำรวจจาก Explodingtopics ที่พบว่า CEO ของแบรนด์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคถึง 65% (Mandala AI, 2024)

อยากเริ่มวางกลยุทธ์ CEO Branding บ้าง ต้องทำอย่างไร
หากพลังของการทำ CEO Branding ดึงดูดให้คุณอยากสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งด้วยกลยุทธ์นี้บ้าง แนะนำให้เริ่มจากการระดมความคิดเพื่อเฟ้นหา SWOT ของแบรนด์ เพื่อมองให้ออกว่า อะไรคือสิ่งที่มี และอะไรคือสิ่งที่ยังขาด

SWOT คือ เครื่องมือวิเคราะห์เพื่อเข้าใจภาพรวมของธุรกิจ ประกอบไปด้วย 4 องค์ประกอบ ได้แก่

Strengths (S): จุดแข็ง หรือความสามารถที่องค์กรมีอยู่แล้ว เช่น ทีมงานที่มีประสบการณ์ เทคโนโลยีที่ทันสมัย หรือแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
Weaknesses (W): จุดอ่อน หรือสิ่งที่องค์กรขาดเช่น การขาดแคลนทรัพยากร การขาดทักษะบางอย่าง หรือกระบวนการทำงานที่ไม่มีประสิทธิภาพ
Opportunities (O): โอกาส หรือปัจจัยภายนอกที่เอื้อต่อการเติบโตขององค์กร เช่น ตลาดใหม่ที่กำลังเติบโต กฎระเบียบที่เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดี
Threats (T): อุปสรรค หรือปัจจัยภายนอกที่คุกคามการดำเนินงานขององค์กร เช่น คู่แข่งที่แข็งแกร่ง หรือภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ

เมื่อมองเห็นภาพรวมทั่วไปขององค์กรแล้ว คุณจะมีหมุดหมายในการทำ CEO Branding ว่าควรปั้น CEO ของคุณให้มีบุคลิกแบบใด หรือเน้นจุดขายในเรื่องใด จึงจะสอดคล้องกับจุดแข็งของแบรนด์ ในขณะเดียวกัน CEO ควรถ่ายทอดวิสัยทัศน์แบบใด ผู้คนถึงจะมองข้ามจุดอ่อนของแบรนด์ไปได้

ทั้งนี้ พึงระลึกไว้เสมอว่า แม้หัวใจสำคัญของการปั้น CEO คือผลลัพธ์เรื่อง Branding
แต่บุคลิกและความเชี่ยวชาญที่ ‘เป็นของจริง’ จะสร้าง CEO Branding อย่างยั่งยืน

References:

CEO Branding Theory and practice by Marc Fetscherin

ResearchGate:

https://www.researchgate.net/publication/281108264_CEO_Branding

Personal Branding Examples: A Case Study of Top Personal Brands and Why They Work

leveragebrands: