ท่ามกลางของ Digital Disruption และโควิด 19 ในปี 2020 สื่อมือเก๋าอย่าง New York Times ตัดสินใจปรับตัวลุยตลาดดิจิทัลอย่างกล้าหาญ จนสามารถกวาดรายได้จากสมาชิกดิจิทัลได้มากกว่า 5,000 ล้านบาท (Today, 2020)
การพลิกโฉมของ New York Times คือตัวอย่างของการปรับตัวขนานใหญ่ และการยอมก้าวข้ามบรรทัดฐานแห่งวิชาชีพเรื่อง ‘การไม่แสวงหารายได้’ ที่มีมาช้านาน เพื่อรักษาสภาพคล่องขององค์กรให้คงอยู่ โดยหนึ่งใน ‘ทางรอด’ ที่มีให้เห็นทั่วไป ก็คือการเพิ่ม ‘Content Agency’ เป็นอีกหนึ่งหน่วยธุรกิจภายใต้องค์กรสื่อ ที่ยังคงต้องยืนหยัดท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง
Content Agency คืออะไร
ในโลกที่ทุกคนรับข้อมูลข่าวสารได้ตลอดเวลา หลายแบรนด์มุ่งแสวงหาวิธีการสร้างสรรค์เนื้อหาใหม่ ๆ เพื่อเข้าถึงใจผู้บริโภค จึงเกิดรูปแบบธุรกิจใหม่เรียกว่า Content Agency (บางครั้งก็ถูกเรียกว่า Content Marketing Agency, Digital Marketing Agency หรืออื่น ๆ) ที่แสวงหารายได้จากการรับจ้างผลิตเนื้อหาในรูปแบบต่าง ๆ รวมถึงการวางกลยุทธ์และวิเคราะห์ผลลัพธ์ เพื่อเติมเต็มความต้องการของแบรนด์
สื่อเริ่มผันตัวเองเป็น Content Agency ตั้งแต่เมื่อไหร่…
แม้การที่สื่อเรียกตัวเองว่า Content Agency จะดูเป็นเรื่องใหม่สำหรับคนนอกแวดวงการตลาด แต่อันที่จริงแล้วการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นเหมือนคลื่นใต้น้ำ ที่เริ่มก่อตัวทีละเล็ก ทีละน้อยมานานกว่า 10 ปี
Cr. CNBC Catalyst
Vox Creative เอเจนซี่รับผลิตคอนเทนต์สัญชาติอเมริกัน ภายใต้ร่มของสื่อสมัยใหม่อย่าง Vox Media คือคลื่นลูกแรก ๆ ของปรากฏการณ์นี้ เนื่องจาก Vox Media เล็งเห็นศักยภาพและโอกาสในมือทีม จึงตัดสินใจขยายหน่วยธุรกิจเพิ่มในปี 2011 เพื่อรับสร้างคอนเทนต์ประชาสัมพันธ์แบรนด์ โดยใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี และความเชี่ยวชาญด้าน Audience ในฐานะสื่อมวลชน
ไม่กี่ปีต่อมา สื่อหัวใหญ่ของอเมริกาอย่าง CNBC ก็เดินตามเส้นทางนี้เช่นเดียวกัน พวกเขาเปิดตัว CNBC Catalyst (ปัจจุบันเปลี่ยนเป็น NBCUniversal Catalyst) ขึ้นในปี 2016 โดยมีบริการครอบคลุมตั้งแต่การวางกลยุทธ์แบรนด์ การทำคอนเทนต์ การจัดอีเวนต์ การเก็บข้อมูลอินไซต์ เพื่อมุ่งสู่การเป็น “Rights-holder to the world’s most powerful audience” หรือ “ผู้ครอบครองกลุ่มเป้าหมายที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก” (CNBC, 2016)
อะไรผลักดันให้สื่อ ต้องมาลงสนามชิงลูกค้ากับเอเจนซี่
ข้อมูลจาก Wordstream ยืนยันการคาดการณ์ว่า การตลาดดิจิทัลทั่วโลกอาจมีมูลค่าพุ่งสูงขึ้นถึง 786.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2026 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าธุรกิจเอเจนซี่ในปัจจุบันยังคงเป็นที่ต้องการ
อย่างไรก็ดี แม้ปัจจุบันธุรกิจเอเจนซี่ (หรืออาจหมายถึง Content Agency อย่างเดียว ไม่รวมเอเจนซี่ประเภทอื่น ๆ) จะมีจำนวนมากแค่ไหน แต่กุญแจสำคัญที่ทำให้ทุก ๆ เอเจนซี่ประสบความสำเร็จไม่เท่ากัน คือ ‘ความสามารถในการเข้าใจ Audience’
แน่นอนว่าเอเจนซี่ที่ทำงานสร้างคอนเทนต์มานาน ย่อมมี Case Study มากมายในมือให้ศึกษา แต่ถ้าเราลองมองในมุมของ Audience บางทีเราอาจพูดได้ว่า Content Agency ที่เคยเป็นสื่อมาก่อนได้เปรียบกว่า เพราะในขณะที่เผยแพร่บทความ ข่าว หรือบทสัมภาษณ์ในนามสื่อ เนื้อหาเหล่านั้นย่อมได้รับความเชื่อมั่นจากสาธารณชนมากกว่า และได้รับการตอบรับ (Engagement) ที่ดีกว่า
ยิ่งไปกว่านั้น Content Agency ที่มีสถานะเป็นสื่อด้วย มักได้เปรียบเรื่องคอนเน็กชัน โดยเฉพาะเมื่อลูกค้าแบรนด์ต้องการเผยแพร่คอนเทนต์เกี่ยวกับแคมเปญของตัวเองให้กว้างไกล เอเจนซี่สายสื่อเหล่านี้ ก็ย่อมรู้จักเพจดี ๆ มีพาร์ทเนอร์เป็นช่องข่าวดัง ๆ ให้สามารถนำคอนเทนต์ไปแชร์ได้
และด้วย ‘แต้มต่อ’ เหล่านี้ สื่อมวลชนโดยเฉพาะสายออนไลน์ จึงพร้อมใจกันผันตัวมาเป็นเอเจนซี่ ผลิตคอนเทนต์ให้กับลูกค้าแบรนด์ เพื่อขยายท่อน้ำเลี้ยงให้กับการดำเนินธุรกิจสื่อของตนเอง
Content Agency สายสื่อมวลชนในไทย
การถือกำเนิดของ Content Agency สายสื่อมวลชนไม่ได้มีแค่ในต่างประเทศเท่านั้น แต่แนวนิยมนี้ได้แผ่ขยายมายังประเทศไทยด้วยเช่นเดียวกัน
หลังการประสบวิกฤตหลายครั้ง ในปี 2019 เครือเนชั่น เจ้าของสื่อเศรษฐกิจหัวใหญ่อย่างกรุงเทพธุรกิจ ฐานเศรษฐกิจ และคมชัดลึก ก็เดินหน้าประกาศแผนธุรกิจใหม่ เรียกตัวเองว่า Content Provider พร้อมฟื้นสำนักข่าวเนชั่น Nation News Agency (NNA) ขึ้นมาเพื่อรับผลิตคอนเทนต์เล่าเรื่อง และอีเวนต์สำคัญให้กับหน่วยงานต่าง ๆ อาทิ งานเสวนา “ประกันแบบไหน คนไทยถูกใจและยั่งยืน” โดย เมืองไทยประกันชีวิต และ โรช ไทยเลนด์, “The Bright Challenge” เวทีประลองความรู้ภาษาอังกฤษของเยาวชน และ “Climate Tech Forum” งานเสวนาด้านนวัตกรรม ที่ตอบโจทย์การทำธุรกิจแบบ Sustainable Business (NATION Group)
Cr. Thairath
เช่นเดียวกับสื่อหลักอย่างไทยรัฐ ที่เพิ่งเปิดตัวหน่วยธุรกิจใหม่ ‘Thairath Creative’ เพื่อให้บริการด้านสื่อสารการตลาดอย่างเต็มตัว โดยผสานความเข้าใจทั้งตัวแบรนด์และลูกค้า เข้ากับจุดแข็งในการทำธุรกิจสื่อมานานกว่า 60 ปี
ไม่เพียงแต่สื่อใหญ่เท่านั้น แต่สื่อออนไลน์ หรือที่เรียกว่า ‘Online Publisher’ หลายเจ้า ต่างก็ใช้แต้มต่อในการรู้จักกับสื่อออนไลน์ ปรับตัวเองให้กลายเป็น Content Agency แต่อาจปรับรูปแบบบริการให้เข้ากับความเป็นสื่อมากขึ้น เป็นต้นว่า ไม่ได้รับทำคอนเทนต์โฆษณาแบบครบวงจร (ทำโซเชียลมีเดีย คอนเทนต์ หรือวิดีโอ) แต่มีบริการเขียน Advertising Article หรือบทความเชิงพีอาร์ เพื่อรักษาฐานผู้อ่านเอาไว้ ไม่ให้ผู้อ่านรู้สึกสื่อมุ่งเน้นการโฆษณามากเกินไป ตัวอย่างเช่น The Cloud สื่อสายสัมภาษณ์อ่านสบาย Unlockmen ผู้นำเทรนด์และแฟชันสำหรับผู้ชาย และ AD ADDICT ผู้เชี่ยวชาญด้านวงการโฆษณาไทย
“สื่อเปิดบริษัทรับทำคอนเทนต์” เป็นปรากฏการณ์ที่กำลังบอกอะไร
ในอดีตสื่อมวลชนอาจถูกมองว่าเป็นเพียงผู้รายงานสถานการณ์ตามความจริง หรือหน่วยคัดกรองความเท็จ เพื่อสร้างภูมิคุ้มกันให้กับสังคม
แน่นอนว่า ปัจจุบันก็ยังเป็นเช่นนั้นอยู่
หากแต่ถ้าเราลองทบทวนกันดูจริง ๆ เหตุผลข้อใหญ่ที่สื่อจำเป็นต้องปรับตัว ไม่ใช่การพยายามยืนหยัดอยู่ในยุคที่ถูกดิจิทัล Disrupt แต่เป็นเพราะน้ำบ่อเดิมกำลังเหือดแห้งต่างหาก
Cr. ผู้จัดการ
จากการสำรวจของ The Nielsen ประเทศไทย พบว่าเม็ดเงินโฆษณาของสื่อสิ่งพิมพ์ ลดลงจนน่าตกใจมาเกือบ 10 แล้ว โดยในปี 2015 ลดลงเหลือ 12,332 ล้านบาทต่อปี และลดลงอีกในปี 2021 จนเหลือ 277 ล้านบาทต่อปี (สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย, 2021)
ทางด้านสื่อโทรทัศน์ แม้ว่าจะยังมีเม็ดเงินสูงกว่า 50,000 ล้านบาทในปี 2024 แต่พบว่าอัตราการขยายตัวกลับลดลงจากปีก่อนถึง 2.5% ตรงข้ามกับสื่ออินเทอร์เน็ต ที่เพิ่มขึ้นจากปีก่อนReferences:
The Publisher of The Future Acts Like An Agency
Digiday: https://digiday.com/marketing/the-publisher-of-the-future-looks-like-an-agency-too/
Publishers Are Becoming Agencies-”Here’s Why
LINE UP: https://lineup.com/publishers-as-agencies/ ถึง 10% (เม็ดเงินโฆษณาปี 2024 อยู่ที่ 30,000 ล้านบาท) (Infoquest, 2024)
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนความจริงของโลกยุค 5.0 ที่คนจำนวนมากเสพสื่อกระแสหลักน้อยลง ทำให้เม็ดเงินโฆษณา ซึ่งเคยเป็นแหล่งรายได้หลักของสื่อในอดีตลดลงไปด้วย จนไม่อาจยึดเป็นแหล่งรายได้หลักอีกต่อไป
อย่างไรก็ดี แม้สื่อจำนวนมากจำเป็นต้องผันตัวเองมาเป็น Content Agency เพื่อรักษาสภาพคล่องทางการเงินไว้ แต่กลยุทธ์ที่สื่อน้ำดีทุก ๆ เจ้าใช้ คือการแยกเนื้อหาเชิงข่าวกับเนื้อหาเชิงโฆษณา ผ่านการใช้ Hashtag หรือการแยก Catagories อย่างชัดเจนบนหน้าเว็บไซต์
แม้จะส่งผลให้ผู้ชมอย่างเรา ๆ เองต้องปรับตัวใหม่ แต่อีกนัยหนึ่งก็เป็นการเปิดพื้นที่ให้สื่อ แบรนด์ และ Audience มีจุดเชื่อมโยงซึ่งกันและกัน
References:
The Publisher of The Future Acts Like An Agency
Digiday: https://digiday.com/marketing/the-publisher-of-the-future-looks-like-an-agency-too/
Publishers Are Becoming Agencies-”Here’s Why
