นานแค่ไหนแล้วที่ ‘การซื้อของผ่านไลฟ์’ แทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวัน ทั้ง ๆ ที่ไม่กี่ปีก่อน การไลฟ์ขายของยังเป็นเพียงหนึ่งในช่องทางการขาย ขยายการหารายได้รองจากหน้าร้านเท่านั้น บทความนี้ 9 Conversations ขอพาคุณไปสำรวจเส้นทางของการไลฟ์ขายของ สู่การยกระดับเป็น Entertainment Commerce ที่ถ้าร้านไหนไม่มี แปลว่า “ตกขบวน!”
เมื่อพูดถึงการไลฟ์ คนแรกที่หลายคนนึกถึงคือคุณพิมรี่พาย แม่ค้าออนไลน์สุดแซ่บ เจ้าของเพจ ‘พิมรี่พายขายทุกอย่าง’ บน Facebook เพราะความสำเร็จของเธอจับต้องได้ จนถูกหยิบยกขึ้นมาเป็น Case Study ของโลกการตลาดบ่อยครั้ง
คุณพิมรี่พายเริ่มไลฟ์ขายของผ่าน Facebook ครั้งแรกราวปี 2561 สินค้าหลัก ๆ ที่เธอขายคือน้ำหอมและเครื่องสำอาง รวมทั้งสินค้าเบ็ดเตล็ดในชีวิตประจำวัน ด้วยลีลาการขายที่เป็นเอกลักษณ์ การทักทายลูกค้าเสมือน ‘เพื่อนสนิท’ และคำพูดติดตลกถูกใจคนไทย ทำให้การไลฟ์บนเพจของคุณพิมรี่พายเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เวลานั้นเองที่คนไทยเริ่มคุ้นกับคำว่า ‘เอฟ (มาจาก CF = Confirm)’, ป้ายยา (แนะนำ) และการนับถอยหลังเพื่อให้ลูกค้าแคปภาพสินค้าหน้าจอ เอาไปยืนยันการซื้อใน Inbox
นอกจากคุณพิมรี่พาย ยังมี ‘เจ้น้ำ’ หรือคุณณัฐนันท์ ต้นศึกษา เจ้าของวลีฮิตติดปาก “วร้าย ๆ” แม่ค้าขายเสื้อผ้าออนไลน์ที่ไลฟ์ขายของทีไรจะมีแฟน ๆ ตามไปอุดหนุนจนสินค้าหมดในไม่กี่วินาที อีกคนคือ ‘บังฮาซัน’ หรือคุณอนุรักษ์ สรรฤทัย เจ้าของเพจอาหารทะเลตากแห้ง จ. สตูล เจ้าของประโยคฮิตระดับตำนานอย่าง “แม่ฉันต้องได้กินกุ้ง” ผู้นำเทรนด์ปลุกกระแสไลฟ์ขายของประกอบเพลง
เช่นเดียวกับการขายหน้าร้าน นักไลฟ์ขายของเองก็ต้องต่อสู้กับสงครามราคา แถมสมรภูมิที่ว่ายังดุเดือดกว่า เพราะพ่อค้า/แม่ค้าออนไลน์เหล่านี้ไม่จำเป็นต้องลงทุนกับหน้าร้าน สิ่งที่เราเห็นในยุคนั้นจึงเป็น ‘โปรโมชันลดกระหน่ำ’ หั่นราคาแรงแข่งกันทุกร้าน และแน่นอนว่า นักไลฟ์ที่ก้าวขึ้นมาเป็นตัวท็อป จะต้องมีคุณสมบัติอื่นที่โดดเด่นกว่าแข่งลดราคา
ลีลาการขายอันเป็นเอกลักษณ์ ที่นักไลฟ์ยุคแรกได้ปูทางไว้ กลายเป็น Main Character ที่ทุกร้านต้องปลุกปั้นขึ้นเพื่อก้าวเข้าสู่สมรภูมินี้ ขณะเดียวกัน การมาของแพลตฟอร์ม Short Video ก็เข้ามาเป็นเครื่องปรุงเติมแต่งรสให้การไลฟ์ขายของเข้มข้นยิ่งขึ้น
ต้นปี 2563 คือปีแรกที่ฟีเจอร์ TikTok Live เปิดใช้งานในไทย ต่อจากนั้นอีกราว 2 – 3 ปี TikTok ก็เดินหน้าเปิด TikTok Shop แพลตฟอร์ม E-commerce เต็มตัว พร้อมขยายฟีเจอร์ให้ผู้ขายสามารถปักตะกร้าสินค้าหน้าไลฟ์ได้ ปีนี้เองเป็นปีที่ถือกำเนิดนักไลฟ์มากมาย ไม่ว่าจะเป็นคุณ Win William เจ้าพ่อไลฟ์สด ทุบสถิติ 500,000 ออเดอร์ใน 15 นาที (ที่มา: SME Thailand) คุณแก้มบุ๋ม ปรียาดา กับไลฟ์เปิดหอยมุก ขายเครื่องสำอาง และเสื้อผ้า คุณยุ้ย จีรนันท์ กับไลฟ์ขายกระเป๋า แว่นตา ของเบ็ดเตล็ด หรือแม้แต่ ‘ดาวค้างฟ้า’ แห่งวงการไลฟ์อย่างคุณพิมรี่พาย และบังฮาซัน ก็ลงสนาม TikTok Live กับเขาด้วยเช่นกัน
การมาของ TikTok Live เปลี่ยนโฉมวงการไลฟ์ขายของไปอย่างสิ้นเชิง เพราะเมื่อในสนามมีผู้เล่นมากขึ้น ชั้นเชิงที่งัดมาสู้กันก็ต้องมากตาม การชมไลฟ์กลายเป็นหนึ่งในมหรสพที่ผู้คนไม่ต้องรอนั่งชมที่บ้าน เพียงเปิดหน้าจอสมาร์ทโฟนก็รับชมได้ทุกที่ ทุกเวลา นักไลฟ์จำเป็นต้องหา ‘ความสนุก’ มาเสิร์ฟตลอดทั้งไลฟ์ไม่ให้ขาด รักษาจำนวนผู้ชมให้อยู่ด้วยกันยาว ๆ จนกว่าจะจบไลฟ์ ขณะเดียวกันก็ต้องปั้นทั้ง Engagement และ Conversion ให้เติบโตไปพร้อม ๆ กันด้วย
หนึ่งในกรณีศึกษาการสร้าง Entertainment Commerce ที่น่าสนใจที่สุด คือ ‘กล่องสุ่มพิมรี่พาย’ ซึ่งเป็นโมเดลธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยความไว้วางใจใน Personal Branding ที่แข็งแกร่ง ควบคู่ไปกับประสบการณ์ความตื่นเต้นในการลุ้นรับสินค้า โดยผู้บริโภคสามารถร่วมสนุกได้ง่าย ๆ เพียงติดตามไลฟ์ตามเวลาที่นัดหมายและกดสั่งซื้อให้ทันท่วงที
หลังจากนั้น กระแสความนิยมจะถูกส่งต่ออย่างเป็นธรรมชาติผ่านคอนเทนต์ Unbox บน TikTok ของลูกค้า ยิ่งมีการเปิดเจอรางวัลพิเศษ ก็ยิ่งสร้างความน่าดึงดูดและส่งเสริมภาพลักษณ์เชิงบวกให้กับแบรนด์ กลยุทธ์นี้จึงกลายเป็น ‘แม่เหล็กสำคัญ’ ที่สร้าง Brand Loyalty และรักษาฐานผู้ชมในไลฟ์ได้อย่างยั่งยืน
ท่ามกลางกระแสข่าวที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางจนแฮชแท็ก #เจนนี่ได้หมดถ้าสดชื่น ติดเทรนด์อันดับหนึ่งในทุกแพลตฟอร์ม คุณเจนนี่ รัชนก ได้ใช้โอกาสนี้พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสทางธุรกิจได้อย่างเด็ดขาด ด้วยการเปิด TikTok Live ขายสินค้า ซึ่งสอดรับกับการทำงานของอัลกอริทึมที่มักจะดันคอนเทนต์ของบุคคลที่กำลังเป็นกระแสขึ้นสู่หน้าฟีดของผู้ชมอยู่แล้ว
เมื่อบวกกับฐานผู้ติดตามเดิมที่มีมากกว่า 19.9 ล้านคน ไลฟ์ของเธอจึงกลายเป็นจุดศูนย์รวมความสนใจของทั้งแฟนคลับและผู้ชมขาจรอย่างรวดเร็ว ยิ่งไปกว่านั้น เธอยังฉลาดเลือกใช้กลยุทธ์ Collab ร่วมกับคนดังในกระแส สร้างบรรยากาศให้ไลฟ์สนุกสนานและตื่นเต้นไม่ต่างจากรายการเกมโชว์
ปัจจัยทั้งหมดนี้ส่งเสริมซึ่งกันและกัน จนเกิดเป็นปรากฏการณ์ทุบสถิติมีผู้เข้าชมพร้อมกันสูงสุดในประเทศไทยถึง 1.2 ล้านคน และขับเคลื่อนไปสู่ความสำเร็จในแง่รายได้ที่สูงถึง 500 ล้านบาท ภายในเวลาเพียง 6 วัน (ที่มา: dataxet)
จากปรากฏการณ์ของไลฟ์เจนนี่ สิ่งที่แบรนด์เรียนรู้ได้ คือ การรับรู้และใช้ประโยชน์จาก Algorithm ของแพลตฟอร์มอย่างถูกช่วงเวลา ควบคู่กับ Creator Chemistry (เคมีที่เข้ากันของผู้ดำเนินรายการ) ช่วยดึงดูดผู้เข้าชมทั้งแฟนคลับและกลุ่มเป้าหมายใหม่ ส่งผลให้ Metric สำคัญ เช่น Engagement, Product Click, Add-to-Cart และ Conversion Rate เติบโตอย่างมีประสิทธิภาพ
แม้ว่า Short-form Video จะได้รับความนิยมสูงขึ้น แต่ Live Commerce ยังคงมีบทบาทสำคัญที่ไม่สามารถทดแทนกันได้ ทั้งสอง Format ทำหน้าที่สนับสนุนกันใน Consumer Journey โดย Short-form Video เหมาะสำหรับการสร้างการรับรู้ (Awareness) ส่วน Live Commerce เหมาะสำหรับการสร้าง Engagement และขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อ ในทันที
เหตุผลสำคัญที่ทำให้ Live Commerce ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง มีดังนี้:
ปัจจุบัน Virtual Host และ AI Live Host เริ่มเข้ามามีบทบาทในการช่วยนำเสนอสินค้าและตอบคำถามพื้นฐานได้ตลอด 24 ชั่วโมง ผ่านระบบ Automation ที่เชื่อมต่อกับฐานข้อมูลหลังบ้าน
อย่างไรก็ตาม หัวใจสำคัญของ Entertainment Commerce ยังคงเป็นเรื่องของปฏิสัมพันธ์และอารมณ์ความรู้สึก AI จึงเข้ามาในฐานะ เครื่องมือสนับสนุนมากกว่าการทดแทนมนุษย์ทั้งหมด โดยช่วยดูแลในส่วนการให้ข้อมูลเชิงเทคนิคหรือช่วงเวลาทั่วไป เพื่อให้ครีเอเตอร์มุ่งเน้นการสร้างปฏิสัมพันธ์และความบันเทิงในช่วงเวลาสำคัญ (Peak Hours) ได้อย่างเต็มที่
เพื่อไม่ให้แบรนด์ของคุณตกขบวนในโลกการค้าที่เปลี่ยนไปทุกวินาที นี่คือ 3 กลยุทธ์ไอเดียที่แบรนด์สามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการค้า
การเปลี่ยนผ่านสู่ยุค Entertainment Commerce สะท้อนว่าผู้บริโภคยังคงต้องการความบันเทิงและปฏิสัมพันธ์ในระหว่างการช้อปปิ้ง ตราบใดที่แบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการด้านอารมณ์ร่วมและการสื่อสารแบบ Real-time ได้ Live Commerce จะยังคงเป็นช่องทางทรงพลังในการสร้างยอดขายและ Brand Loyalty อย่างต่อเนื่อง
หากคุณกำลังมองหาพาร์ทเนอร์ร่วมวางกลยุทธ์และออกแบบประสบการณ์ช้อปปิ้งยุคใหม่ ทักมาคุยกับ Tellscore วันนี้ เพื่อพาแบรนด์ของคุณก้าวข้ามทุกขีดจำกัดไปด้วยกัน! LINE: @TellscoreMarketer หรือคลิก https://shorturl.at/gWLUF
Leave a Comment