รีวิวฟรี ไม่มีค่าจ้าง? ถอดบทเรียนการสื่อสาร ที่ทั้งแบรนด์และอินฟลูฯ ต้อง (เรียน) รู้

มิถุนายนที่ผ่านมา มีประเด็นเรื่องความเข้าใจที่ไม่ตรงกันระหว่างอินฟลูเอนเซอร์ และเจ้าของแบรนด์ ซึ่งได้รับความสนใจอย่างมากในวงการเอเจนซี่ Tellscore จึงขอสรุปบทเรียนสำคัญจากเหตุการณ์นี้ เพื่อส่งเสริมการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพระหว่างแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์

ปฐมบท: การรับบรีฟงานจากแบรนด์

สำหรับคนที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์ การรับบรีฟจากแบรนด์ผ่านอีเมลหรือ LINE ถือเป็นเรื่องปกติ ส่วนใหญ่จะเป็นการขอเรตการ์ด แต่หากเป็นแบรนด์ที่เคยร่วมงานกัน บรีฟที่ส่งมาก็มักจะเป็นรายละเอียดงานครบถ้วน ทั้งวัน/เวลา รายละเอียดสินค้า การถ่ายทำ เพื่อรอการตกลงหรือปฏิเสธจากคุณ แต่ปัจจุบันตลาดอินฟลูเอนเซอร์มีการแข่งขันสูง หลายแบรนด์จึงกดราคา หรือเสนอสินค้าให้ใช้ฟรีแลกกับการรีวิว ซึ่งเป็นประเด็นสำคัญที่ทุกฝ่ายควรทำความเข้าใจ เพื่อความร่วมมือที่ดีในระยะยาว

ถอดบทเรียน: แบรนด์เรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้บ้าง?

การเสนอสินค้าให้ใช้ฟรี ๆ แลกกับรีวิว กลายเป็นประเด็นที่สังคมให้ความสนใจ เช่นเดียวกับ # ดัง ๆ มากมายที่เคยติดเทรนด์บน X แต่เหนือสิ่งอื่นใด เรื่องนี้ให้บทเรียนอะไรกับแบรนด์บ้าง

1. การใช้ Seeding Marketing ให้เหมาะสม

คนที่ทำงานใน Digital Marketing Agency น่าจะคุ้นเคยกับ Seeding Marketing เป็นอย่างดี แต่สำหรับใครที่ไม่ชินหู ลองอ่านคำอธิบายดูพอสังเขป

Seeding Marketing คือ วิธีที่แบรนด์ส่งสินค้าไปให้กับนักแสดง, นักร้อง, บล็อกเกอร์, ครีเอเตอร์ หรือผู้มีอิทธิพลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า โดยหวังว่าบุคคลเหล่านี้จะทดลองใช้ รีวิว และพูดถึงสินค้าบนโซเชียลมีเดียของตัวเอง จนสามารถจุดกระแสนิยมได้สำเร็จ 

การตลาดเช่นนี้ไม่ใช่การโฆษณาอย่างตรงไปตรงมา จึงต้องอาศัยความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับ ‘คนดัง’ ผู้รับสินค้า และไม่มีการจ่ายค่าตอบแทน ดังนั้น เมื่อต้อง ‘หล่อเลี้ยง’ ความสัมพันธ์ ธรรมชาติของการตลาดแบบ ‘หว่านพืช’ จึงต้องรอให้ผู้รับรีวิวสินค้าเองแบบเต็มใจ และไม่กำหนดกรอบมากนัก

2. แบรนด์ส่ง Tester ให้ทดลองใช้ ทำได้หรือไม่?

หลายความเห็นในโลกออนไลน์มองว่า การส่ง Tester ให้ครีเอเตอร์ทดลองใช้อาจ เกินขอบเขต Seeding Marketing ไปมาก

โดยปกติ Seeding Marketing จะเน้นการสร้าง Brand Awareness บนโซเชียลมีเดีย แต่การส่ง Tester แตกต่างออกไป แบรนด์ต้องการ Feedback (ทั้งคำบอกเล่าและภาพประกอบ) ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ ครีเอเตอร์จึงรู้สึกว่าต้องแบกรับความเสี่ยงมากกว่าปกติ เพราะอาจเกิดอาการแพ้ได้ ดังนั้น หากแบรนด์มีแผนส่ง Tester ให้ครีเอเตอร์หรือลูกค้าทดลองใช้ ควรติดต่อบริษัททดสอบทางคลินิกโดยตรง เพื่อผลทดสอบที่แม่นยำ และป้องกันผลกระทบต่อความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับสาธารณชน

1. โซเชียลมีเดียคือดาบ 2 คมเสมอ

ครีเอเตอร์ที่มีฐานผู้ติดตามมากพอ ย่อมสร้างแรงสั่นสะเทือนบนโซเชียลได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็ต้องยอมรับว่า จะต้องมี ‘คอมเมนต์ที่เห็นต่าง’ มุ่งโจมตีคนโพสต์ด้วยเช่นกัน ดังนั้น ครีเอเตอร์ที่คิดออกมาตีแผ่ประเด็นร้อนด้วยวิธีการเดียวกันนี้ คุณจะต้องเตรียมรับมือกับพลังแห่ง ‘การแสดงความเห็น’ และ ‘การยกเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องมาโจมตี’ ให้ดี

2. เปิดรับบทเรียนใหม่ ๆ และเคารพในงานของตัวเอง

ไม่ว่าคุณจะยึดงานครีเอเตอร์เป็นอาชีพหลักหรือไม่ สิ่งที่ต้องทำคือตั้งรับโจทย์ใหม่ ๆ ที่ท้าทาย และให้ความเคารพในอาชีพของตนเอง หากได้รับข้อเสนอที่พิจารณาแล้วว่าเสี่ยงเกินไป หรือไม่คุ้มต้นทุนที่จะต้องจ่าย คุณย่อมมีสิทธิ์ปฏิเสธ และใช้บทเรียนจากข้อเสนอเหล่านั้น ร่างข้อตกลงในการทำงานกับแบรนด์ให้ชัดเจน

3. เข้าใจแบรนด์ และรักษาความสัมพันธ์

แบรนด์เองก็ต้องเผชิญความกดดันเรื่องต้นทุน/กำไร ท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจเช่นเดียวกัน เราจึงอยากให้คุณลองสวมหมวกในมุมของแบรนด์ และใช้การตกลงเจรจาอย่างละมุนละม่อม เพื่อรักษาความสัมพันธ์ไว้ในระยะยาว

ปัจฉิมบท: ปัญหาแก้ได้…ด้วย ‘คนกลาง’ ที่มีประสิทธิภาพ

เรามองว่า ชนวนเหตุหนึ่งเดียวของความไม่เข้าใจกันระหว่างแบรนด์และอินฟลูเอ็นเซอร์ คือ ‘การสื่อสาร’ และ Solution ที่จะแก้ปัญหานี้ได้ คือการสื่อสารผ่าน ‘คนกลาง’ ที่เข้าใจทั้งแบรนด์และครีเอเตอร์

1. คนกลางที่ ‘รู้ใจ’ …จะปรับ Message ให้เป็นประโยชน์กับทั้ง 2 ฝ่าย

แบรนด์ดังล้วนไว้วางใจให้ Influencer Marketing Agency เป็นตัวแทนในการจัดหาครีเอเตอร์ที่เหมาะสมกับงาน และพูดคุยตกลงข้อเสนอกับครีเอเตอร์ทุกคนตั้งแต่ต้นน้ำ (จัดหา) ยันปลายน้ำ (เบิกจ่ายเมื่อจบงาน) เพราะ Influencer Marketing Agency คุ้นเคยกับการสื่อสารกับครีเอเตอร์ทุก Tier เป็นอย่างดี และสามารถประเมินค่าตอบแทนที่เป็นราคากลางได้

2. คนกลางที่ ‘รู้จริง’…จะท้วงติงทุกเรื่องที่เสี่ยงขัดต่อกฎหมาย

บ่อยครั้งที่ทั้งฝั่งแบรนด์และครีเอเตอร์พลาดทำเรื่องที่ขัดต่อกฎหมาย จากการสื่อสารที่ผิดพลาดเพียงเล็กน้อย อาทิ การให้ข้อมูลสรรพคุณสินค้าเกินจริง การละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาของบุคคลอื่น (บรีฟให้ใช้ภาพ เพลง หรือเสียงประกอบที่มีลิขสิทธิ์) หรือการรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าโดยไม่ได้รับความยินยอม ด้วยเหตุนี้ การร่วมงานกับ Influencer Marketing Agency ที่เชี่ยวชาญในองค์ความรู้เหล่านี้ จึงเป็นที่นิยม

3. คนกลางที่ ‘เข้าใจ’…จะให้ความสำคัญกับทุกเงื่อนไข โดยไม่มองว่าเป็นเรื่องเล็กน้อย

สิ่งหนึ่งที่ Influencer Marketing Agency มี คือเราตระหนักดีว่าครีเอเตอร์คืออาชีพที่มีต้นทุนการดำเนินงานเช่นเดียวกับอาชีพอื่น ขณะเดียวกันก็เข้าใจเงื่อนไขของแบรนด์ ว่าจำเป็นจะต้องคุมงบประมาณด้าน Marketing เพื่อผลกำไรสูงสุดของบริษัท

เราเชื่อว่าปัญหาความไม่เข้าใจระหว่างแบรนด์กับครีเอเตอร์จะยังคงมีต่อไป เช่นเดียวกับอาชีพอื่น ๆ ที่ต้องเผชิญหน้ากับความขัดแย้งอย่างท้าทาย แต่ถ้ามอบหมายให้ ‘ตัวกลาง’ ที่เชี่ยวชาญเป็นกาวใจ การสื่อสารให้ 2 ฝ่ายเข้าใจกันได้ ก็จะเป็นความจริงง่ายขึ้น!