“สวัสดีชาวด้อม!”
คุณอาจเคยคิดว่า ‘แฟนด้อม’ คือมิตรแท้ของศิลปิน K-Pop เท่านั้น แต่แท้จริงแล้วยุคสมัยกำลังเปลี่ยนไป อินฟลูเอนเซอร์คือคนดังอีกกลุ่มที่ปั้นชาวด้อมของตัวเองขึ้นมาได้ 9Conversations ชวนคุณร่วมสำรวจปรากฏการณ์แห่งยุคใหม่ เมื่อ ‘ผู้ติดตาม’ ขยับสู่การเป็น ‘Community’ ที่รายล้อมอินฟลูเอนเซอร์ พวกเขามีบทบาทมากขึ้นอย่างไร?
อะไรคือ ‘แฟนด้อม’
แฟนด้อม คือ กลุ่มชุมชนที่มีความรักอย่างลึกซึ้งให้กับภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ หนังสือ หรือคนดัง พวกเขามักพูดคุยกันเกี่ยวกับทฤษฎีเนื้อเรื่อง การสร้างงานศิลปะจากจินตนาการ หรือแม้แต่เขียนนิยายที่มีคนที่พวกเขาชื่นชอบเป็นตัวละครหลัก (Fan Fiction) และอีกหนึ่งคุณสมบัติของการเป็นแฟนด้อม คือต้องเข้าใจศัพท์เฉพาะและมุกตลกที่เล่นกันแค่ในกลุ่ม (Source: Brandwatch)
ส่อง Creator Economy ในไทย: ช่องไหน มีด้อมเป็นของตัวเอง
ท่ามกลางการเติบโตของตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในไทย หลายช่องไม่ได้มีเพียงยอดผู้ติดตาม แต่มีแฟนด้อมที่เหนียวแน่นและมีพลัง ในมุมการตลาด แฟนด้อมไม่ได้เป็นเพียงฐานผู้ติดตาม แต่เป็น Community ที่พร้อมมีส่วนร่วม สนับสนุน และขับเคลื่อนแบรนด์ไปพร้อมกับอินฟลูเอนเซอร์ และนี่คือ 5 ช่องที่สะท้อนภาพนั้นได้อย่างชัดเจน
‘หิ้วหวีไป หิ้วหวีมา’ – จุดเริ่มต้นปรากฏการณ์แก๊งหิ้วหวี และด้อมอินฟลูเอนเซอร์ที่แซ่บที่สุดในประเทศไทย
ราว 7 ปีก่อน ยูทูบเบอร์สายแต่งหน้าชื่อดัง 4 คน อย่างนัท นิสามณี, ตูน Alie Blackcobra, เอแคลร์ จือปาก และมิกซ์ เฉลิมศรี รวมตัวกันเพื่อสร้างรายการท่องเที่ยวแนวเดียวกับ ‘เทยเที่ยวไทย’ ที่เคยโด่งดัง โดยใช้ชื่อรายการว่า ‘หิ้วหวีไป หิ้วหวีมา’ (F*ck’in Banana Bitches) และเรียกตัวเองว่า ‘แก๊งหิ้วหวี’
เสน่ห์ของรายการนี้ไม่ใช่แค่การพาเที่ยวประเทศไทย แต่ยังโชว์ความจริงใจของมิตรภาพระหว่างแก๊งเพื่อน ฉายให้คนดูนึกถึงเวลาตัวเองอยู่กับกลุ่มเพื่อน ที่สำคัญเมื่อรายการแรกประสบความสำเร็จ พวกเธอยังต่อยอดไปทำรายการอื่น ๆ อาทิ รายการแนวทำอาหารอย่าง ‘หิ้วหวี หิวโว้ย’ และการออกซิงเกิลใหม่ ๆ ให้ติดหูในนาม ‘หิ้วหวี Music’ จนได้สมาชิกแก๊งหิ้วหวีคนที่ 5 อย่าง เอิ้ก ชาลิสา อินฟลูเอนเซอร์นักชิมเจ้าของช่อง ‘EAT อิสมารูอ้วย’ ซึ่งแจ้งเกิดจากซิงเกิล ‘เลือดกรุ๊ปบี’ ที่มิกซ์ เฉลิมศรี เป็นผู้แต่งเนื้อร้องให้
นอกจากนี้ แก๊งหิ้วหวี ยังเปลี่ยนจากโลก Online สู่ On ground เราได้เห็นการจัดงานวันเกิดสุดยิ่งใหญ่ของเอแคลร์ จือปาก หรือโปรเจกต์แฟนมีตติ้งต่าง ๆ ที่รวบรวมเหล่าแฟนคลับให้มาอยู่รวมกันในโลกจริง ปรากฏการณ์เหล่านี้ทำให้ ‘ด้อมหิ้วหวี’ ถือกำเนิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม แน่นอนว่าพวกเขาไม่ได้มองแก๊งหิ้วหวีเป็นแค่อินฟลูเอนเซอร์ที่สร้างเสียงหัวเราะ แต่เป็นกลุ่มคนที่มีความสามารถใหม่ ๆ ผุดขึ้นมาตลอด และพร้อมจะตามไปซัพพอร์ตในทุกพื้นที่
กุญแจสำคัญของแฟนด้อมนี้คือการสร้าง Ecosystem ที่แข็งแกร่ง แบรนด์ที่ร่วมงานกับหิ้วหวีจะได้มากกว่าแค่การรีวิว แต่คือการแทรกซึมไปในทุกไลฟ์สไตล์ (Beauty, Food, Music) เหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการ Mass Engagement และพลังในการขับเคลื่อนเทรนด์โซเชียลผ่านน้ำเสียงที่เป็นเอกลักษณ์และทรงพลัง
#SPD ผู้ให้ No.1 – พี่สไปรท์กับชาวด้อม SPD กลุ่ม Community Gen Alpha ที่ใหญ่เกินกว่าใครจะคาดคิด
Sprite SPD คือ ยูทูบเบอร์ที่มียอด Subscribers ใน YouTube มากถึง 16.7 ล้าน! และวิดีโอที่มีผู้ชมสูงสุดก็มียอดวิวถึง 25 ล้าน เขาประสบความสำเร็จขนาดนี้ได้อย่างไร?
ย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้น สไปรท์ SPD คือเด็กหนุ่มมากความสามารถ ที่อยู่เบื้องหลังช่อง Kaykai Salaider กระทั่งออกหน้ากล้องมากขึ้น และเริ่มมีคนรู้จัก เขาจึงลองเปิดช่องของตัวเองชื่อ SpriteDer SPD เน้นคอนเทนต์แนวทำชาเลนจ์ตลก ๆ ชวนคนมาเล่นเกมสุดท้าทาย ผสมไปกับคอนเทนต์แนวช่วยคน จนเกิด #SPD ผู้ให้ No.1 ขึ้นบนโลกออนไลน์
การเดินทางออกไปทำคอนเทนต์ช่วยคนตามสถานที่ต่าง ๆ และการคอลแล็บกับอินฟลูเอนเซอร์ช่องอื่นอยู่เรื่อย ๆ ทำให้ Community ของ SPD เติบโตขึ้น และแข็งแกร่งขึ้นในทุก ๆ วัน ที่สำคัญ แม้ฐานผู้ชมของ SPD จะเน้นไปที่เด็ก ๆ Gen Alpha แต่ด้วยเนื้อหาแนว Aspirational Content (คอนเทนต์สร้างแรงบันดาลใจ) ที่ถูกใจกลุ่มเป้าหมาย และการลงคลิปอย่างสม่ำเสมอ (เดือนละ 4 – 5 คลิป เฉลี่ยสัปดาห์ละครั้ง) ทำให้เกิดการรอคอยอย่างมีเป้าหมาย สอดคล้องกับธรรมชาติการเสพคอนเทนต์ของเด็ก Gen Alpha ที่จำเป็นต้องสร้าง Brand Loyalty ตั้งแต่เนิ่น ๆ แฟนด้อม SPD จึงกลายเป็นแฟนด้อมขนาดใหญ่ที่มีหลายแบรนด์ช่วงชิงไปทำการตลาดเพื่อ Engagement และยอดขายของสินค้าเด็กอยู่บ่อยครั้ง
#ด้อมใจฟู – ช่องพาเที่ยวที่ปังแบบฉุดไม่อยู่ กับปรากฏการณ์ ‘ใจฟู’ ทั่วประเทศ
ท่ามกลางอินฟลูเอนเซอร์นับร้อยในไทย มีเพียงไม่กี่สิบรายที่ครองใจผู้ชมทุกเพศ ทุกวัยได้ และ Cullen Hateberry ช่องท่องเที่ยวบน YouTube ที่เพิ่งเปิดมาได้เพียง 3 ปี แต่กลับมีผู้ติดตามถึง 3 ล้านคนก็คือหนึ่งในนั้น!
คัลแลน (Park Ki Deuk) นักธุรกิจชาวเกาหลีผู้หลงใหลในการท่องเที่ยวประเทศไทย จึงตัดสินใจเปิดช่อง YouTube ทำคอนเทนต์แนว Vlogger เที่ยวคนเดียว กระทั่งช่องเริ่มใหญ่ขึ้น คัลแลนจึงตัดสินใจหาพาร์ทเนอร์มาเพิ่มสีสันให้กับช่อง จนมาเจอกับ พี่จอง (Jung Kyungtae) ชายชาวเกาหลีที่มาทำธุรกิจในไทย และน้องแดน (Kim In-hyun) หนุ่มนักศึกษาที่สนิทสนมกันมาแต่เดิม การรวมตัวกันของทั้ง 3 ประสบความสำเร็จอย่างเหลือเชื่อ หลังออกทริปด้วยกันที่ภูกระดึง ช่องก็เริ่มเป็นที่พูดถึง และเกิดเป็นแฟนด้อม ที่ตั้งชื่อตามศัพท์ภาษาไทยที่จองและคัลแลนผสมคำขึ้นเองว่า ‘ใจฟู’
เมื่อยอดวิวแต่คลิปเริ่มทะลุเป้า 2 – 3 ล้าน ช่องก็เริ่มมีสมาชิกใหม่อย่าง จูดี้ เพื่อนชาวไทยของคัลแลน และเริ่มเผยให้เห็นทีมงานผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของช่องมากขึ้น อย่างไรก็ดี ความน่าสนใจของช่องนี้ ไม่ใช่การจัดงาน Meeting หรือพยายามต่อยอดเป็นคอนเทนต์รูปแบบอื่น แต่กลับเน้น “ทำสิ่งที่ทำอยู่เดิมให้ดีที่สุดไปเรื่อย ๆ” เช่น เพิ่มความยาวคลิป จากไม่ถึง 10 นาที ขยายเป็น EP.ละ 1 – 2 ชั่วโมง และมีต่อไปหลาย ๆ EP., การทำ Subtitle แต่ละคำพูด พร้อมคำอธิบายบางช่วง ตลอดจนการตอบคอมเมนต์ใต้คลิป ที่ทำให้แฟน ๆ รู้สึกถึงความใส่ใจและเป็นกันเอง นี่คือรูปแบบ Low-Pressure Community ที่เติบโตด้วยความจริงใจ โดยมีกลไกหลักคือการสร้าง Common Language (ภาษาใจฟู) ลดระยะห่างระหว่างอินฟลูเอนเซอร์กับผู้ชม จึงเหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการภาพลักษณ์ Clean & Positive และต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ค่อยชอบการขายของแบบ Hard Sell
ชาวช่อง – ความสำเร็จของ FAROSE จากผู้ชมติดขอบจอ สู่ Community ติดขอบเวที
“สวัสดีค่ะ คุณอยู่กับฟาโรส และนี่คือ…”
FAROSE ช่องท่องเที่ยวอิงประวัติศาสตร์ที่มีผู้ติดตามบน YouTube มากกว่า 9 ล้านคน คือผลผลิตจากความคิดสร้างสรรค์ของฟาโรส – ณัฏฐ์ กลิ่นมาลี อดีตติวเตอร์สอนภาษาอังกฤษ ผู้ที่ชาวช่องรู้จักกันในนาม ‘คุณแดง’ ผู้ใช้ความรู้ที่มีอยู่ในตัวเอง สร้าง Community ที่มีทั้งความแซ่บและความคงแก่เรียนผสมผสานกัน
ด้วยความที่มีเพื่อนอาศัยอยู่ตามประเทศต่าง ๆ ฟาโรสจึงพารายการ ‘ไกลบ้าน’ เดินทางไปพบพวกเขาแต่ละประเทศ เพื่อให้เจ้าถิ่นพาเที่ยวพร้อมแบ่งปันประสบการณ์สุดฮาร่วมกัน ทุกทริปล้วนเต็มไปด้วยเกร็ดวัฒนธรรม และศัพท์ใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ กระทั่งช่องใหญ่ขึ้น ใน FAROSE จึงเริ่มมีรายการใหม่ ๆ แต่ยังคงคอนเซ็ปต์เล่าเรื่องอิงประวัติศาสตร์เหมือนเดิม ไม่ว่าจะเป็น People You May Know (เล่าประวัติของคนดังในอดีต), ช่างเชื่อม (นำเรื่องราวของสปอนเซอร์ในแต่ละตอนมาเชื่อมต่อกับประวัติศาสตร์ที่อยากเล่า) หรือ เที่ยวทิพย์ (รายการชวนชิมอาหารพร้อมเติมความรู้)
FAROSE ถือเป็นช่องแรก ๆ ในประเทศไทย ที่ประสบความสำเร็จเรื่องการสร้าง Community เป็นอย่างมาก จากการมีฉายาเรียกแทนแฟน ๆ ว่า ‘ชาวช่อง’ ซึ่งบางครั้งก็หมายความรวมถึงแขกรับเชิญ เพื่อน ๆ และทุกคนที่เคยปรากฏตัวในคอนเทนต์ แฟนด้อมนี้จึงมี Purchasing Power และมี Brand Advocacy สูงมาก เหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการความน่าเชื่อถือและกลุ่มเป้าหมายระดับ Premium Quality ทำให้ผู้ชมรู้สึกอยู่เสมอว่าเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนี้จริง ๆ ยิ่งไปกว่านั้น FAROSE ยังสร้างปรากฏการณ์ ขายบัตรทอล์คโชว์หมดเร็วจนเป็นประวัติการณ์ ทำให้ FaraTalk เป็นหนึ่งใน Case Study ที่น่าสนใจ เมื่อต้องการยกตัวอย่างการขยับฐานผู้ชมจาก Followers มาเป็น Community ได้อย่างเป็นรูปธรรม
เมื่อผู้ติดตามไม่ได้แค่ดูคอนเทนต์ แต่สร้างชุมชน
ที่สุดแล้ว ‘แฟนด้อม’ ไม่ได้เกิดจากยอดผู้ติดตาม แต่เกิดจากความสามารถในการเปลี่ยนคนดูให้กลายเป็น “ส่วนหนึ่งของครอบครัว” ผ่าน 3 หัวใจหลัก ดังนี้
- ความจริงใจที่จับต้องได้: ไม่ว่าจะเป็นมิตรภาพของแก๊งหิ้วหวี ความเป็นธรรมชาติของชาวใจฟู หรือความสัมพันธ์แบบพี่น้องของ SPD สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าพวกเขาไม่ได้กำลังดูคนดัง แต่กำลังติดตามเพื่อนที่มีตัวตน เข้าถึงได้ และพร้อมเติบโตไปด้วยกัน ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของความเชื่อใจ
- ภาษาและประสบการณ์ร่วม: การสร้างคำเฉพาะตัวอย่าง ‘ใจฟู’ หรือการเรียกแฟนคลับว่า ‘ชาวช่อง’ คือการออกแบบอัตลักษณ์ของ Community ให้ผู้ติดตามรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของพื้นที่ เกิด Sense of Belonging และมีความภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเดียวกัน สิ่งนี้ทำให้แฟนด้อมไม่ใช่แค่ผู้เสพคอนเทนต์ แต่กลายเป็นผู้มีส่วนร่วมอย่างแท้จริง
- ความสม่ำเสมอและความใส่ใจ: ตั้งแต่การลงคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง การตอบคอมเมนต์ ไปจนถึงการพัฒนารูปแบบเนื้อหาตามเสียงของแฟน ๆ ล้วนเป็นการสื่อสารแบบสองทาง (Two-way Communication) ที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าความคิดเห็นของตนมีคุณค่า และมีผลต่อทิศทางของอินฟลูเอนเซอร์
ทั้งหมดนี้ สะท้อนให้เห็นถึง ค่านิยมของผู้ชมยุคใหม่ ที่เปลี่ยนจากการรับสารเพียงฝ่ายเดียว (Passive Audience) ไปสู่การโหยหาความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้ง ผู้ชมในวันนี้ไม่ได้ต้องการเพียงความบันเทิงที่ฉาบฉวย แต่พวกเขาแสวงหา ‘พื้นที่ปลอดภัย’ และ ‘กลุ่มคนที่คิดเห็นคล้ายกัน’ โดยมีอินฟลูเอนเซอร์เป็นศูนย์กลางนั่นเอง
และนี่คือเหตุผลที่ทำให้ แฟนด้อมกลายเป็น Community ที่ทรงพลังที่สุดในยุคนี้ เพราะเมื่อคนดูอินมากพอ พวกเขาไม่ได้แค่ดู แชร์ หรือคอมเมนต์ แต่พร้อมจะสนับสนุน เชื่อใจ และเติบโตไปพร้อมกับอินฟลูเอนเซอร์ และแบรนด์ที่เลือกเดินเข้าไปใน Community นั้นอย่างเข้าใจ
