ในยุคที่ข้อมูลข่าวสารไร้พรมแดน สินค้าจากทั่วโลกหลั่งไหลเข้ามาในไทยจนแยกแทบไม่ออก แต่บ่อยครั้งเราก็ต้องประหลาดใจ เมื่อแบรนด์ที่คิดว่าเป็นของต่างประเทศมาตลอด แท้จริงแล้วสร้างขึ้นโดยคนไทย บริหารโดยคนไทย และเปิดตลาดในประเทศไทย!
บทความนี้ 9 Conversations ขอชวนคุณไปล้วงเบื้องลึกของ 7 แบรนด์ DNA ไทยแท้ที่ใช้ชื่อภาษาอื่น มาดูกันว่ากลยุทธ์การตลาดที่อยู่เบื้องหลังการพัฒนาแบรนด์ของพวกเขาจะน่าสนใจแค่ไหน?
JIAN CHA – ชาผลไม้พรีเมียม ซิวพื้นที่ตลาดชาจากจีน
ใครที่ชอบแวะเข้าร้านชา/กาแฟ คงสังเกตเห็นว่าตลอด 3 – 4 ปีมานี้ มีร้านชาแบรนด์จีนรุกคืบพื้นที่ตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
แม้การเลือกใช้โทนสี ภาพ หรือฟอนต์ภาษาไทยจะดูขัดตา (สำหรับเทสต์คนไทย) แต่ทว่าหลายเมนูกลับอร่อยถูกปากใช้ได้ ชาผลไม้ก็รสหวาน ไม่ฝาดลิ้น ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ชาสัญชาติจีนมากมายที่มีให้เลือกทั้งแบบราคาย่อมเยา และเกรดพรีเมียม จึงค่อย ๆ ได้รับความนิยมในสายตาคนไทย
คุณพลอย สุอาภา อังควิศาลพงศ์ และคุณแฮปปี้ ภาณุวัชร วัฒนกิจรุ่งโรจน์ 2 นักธุรกิจรุ่นใหม่ มีโอกาสได้ชิมชาของร้าน JIAN CHA ซึ่งคุณ Peter Peng Tao เปิดเป็นร้านเล็ก ๆ อยู่ที่ประเทศจีน ทั้ง 3 มองเห็นโอกาสที่จะพาแบรนด์ให้ไปไกลกว่านี้ จึงตัดสินใจร่วมหุ้นกัน Rebrand ร้าน JIAN CHA ขึ้นมาใหม่ ปรับสูตรชา ปรับแพ็กเกจให้ถูกจริตคนไทย เพื่อเป้าหมายการชิงส่วนแบ่งการตลาดจากชาสัญชาติจีน
ไม่ใช่ชาจีนขยายสาขา แต่พร้อมคว้า Market Share สู้แบรนด์จีนในตลาดโลก
“กล้าและไม่หยุด” คือวลีเด็ดที่แสดงวิสัยทัศน์อันเฉียบคมของคุณพลอย หนึ่งใน CEO ของ JIAN CHA แบรนด์ชาที่คิดมาเพื่อตอบโจทย์รสนิยมของคนไทยอย่างเต็มที่
ไม่เพียง ‘กล้า’ ตัดสินใจใช้ชื่อภาษาจีน ตามชื่อร้านเดิมของคุณ Peter Peng Tao เพื่อเรียกความเชื่อมั่นจากกลุ่มลูกค้า ที่กำลังเปิดใจให้กับชาสไตล์จีนรสชาติใหม่ ๆ ตามเทรนด์เท่านั้น แต่ยัง “สร้างประสบการณ์ใหม่” ตั้งแต่ต้นน้ำ คือการคัดสรรใบชาเก็บสดจากหลายมณฑลของจีน มาปรับสูตรชาให้เต็มรสชามากขึ้น พร้อมผสมเนื้อผลไม้สดใหญ่เต็ม ๆ ชิ้น เคี้ยวได้ จนถึงปลายน้ำ ซึ่งก็คือการให้บริการหน้าร้าน การคิดถึง Brand Awareness และ Engagement บนโลกออนไลน์ เช่น ออกแบบแพ็กเกจให้ถ่ายรูปได้สวยงาม โพสต์ลงบน Social Media ได้
ยิ่งไปกว่านั้น JIAN CHA ยังชัดเจนใน Brand Positioning ของตัวเอง โดยจัดให้อยู่ในกลุ่มชาพรีเมียม ราคา 100 บาทขึ้นไป และลุงทุนเปิดสาขาแรกใจกลางเมืองใหญ่ ซึ่ง Target Customer ของชากลุ่มนี้รวมตัวกันอยู่มาก จึงทำให้ JIAN CHA ก้าวขึ้นทำเนียบแบรนด์ชาพรีเมียมอย่างรวดเร็ว จนขยายสาขาได้เกิน 20 สาขาในเวลาเพียง 1 ปี
Hatari – พัดลมชื่อญี่ปุ่น ที่ขายดีที่สุดในไทยมาตลอด 40 ปี
3 ปีก่อน พาดหัวข่าว “เศรษฐีใจบุญ บริจาค 900 ล้านสมทบทุนมูลนิธิรามาฯ” ถูกแชร์นับหมื่นครั้งบน Social Media
บุคคลในข่าว คือคุณจุน วนวิทย์ CEO ผู้ก่อตั้ง Hatari แบรนด์นี้ตามหน้าสื่อมากนัก แต่มั่นใจได้เลยว่าไม่มีใครไม่รู้จัก พัดลมที่คลายร้อนในบ้านคนไทยมากว่า 3 ทศวรรษอย่าง Hatari
แน่นอนว่า Hatari ไม่ใช่พัดลมแบรนด์เดียวที่คนไทยหาซื้อได้ แล้วอะไรทำให้ภาพของแบรนด์ไม่เคยหายไปตลอดเกือบ 40 ปี
กระแสลมแห่งยุคสมัยพัดไปทางไหน ธุรกิจก็ต้องไปด้วย
สมัยเปิดตลาดแรก ๆ Hatari ต้องช่วงชิงพื้นที่การตลาดจากแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติญี่ปุ่นมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Sharp, Mitsubishi, Hitashi หรือ Toshiba ซึ่งหลายแบรนด์เริ่มทำตลาดมาก่อนนานเป็นสิบปี กอปรกับในช่วงที่ Pop Culture เฟื่องฟู นวัตกรรมจากประเทศญี่ปุ่นก็ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคมากกว่า
การตั้งชื่อพัดลมแบรนด์ไทยว่า Hatari จึงเป็นกลยุทธ์ใหม่ (ในขณะนั้น) ที่ช่วยเปิดน่านน้ำให้แบรนด์ได้รับความเชื่อมั่นจากลูกค้าชาวไทย ไม่เพียงแต่เรื่องชื่อเท่านั้น Hatari ยังชูจุดขายเรื่องคุณภาพที่ไม่แพ้พัดลมสัญชาติญี่ปุ่นเจ้าไหน ๆ แต่ขายในราคาที่จับต้องได้ ทำให้ครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 ตลอดมา
แม้ตอนนี้ Hatari จะยังคงเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่ผู้บริโภคนึกถึง แต่ยังคงใช้กลยุทธ์ ‘ทันกระแสลมแห่งยุคสมัย’ ปรับตัวตามเทรนด์ของผู้บริโภค Gen ใหม่ อาทิ ดีไซน์พัดลมโทนสีพาสเทล ฐานกว้าง คอสูงแบบมินิมัล เอาใจคนรักการแต่งบ้าน หรือผลิตพัดลมมือถือ ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนทำงานในเมืองยุคใหม่
MizuMi – Skin Care สูตรอ่อนโยน ที่คนไทยเชื่อใจในประสิทธิภาพตั้งแต่แรกเห็น
ว่ากันว่าการทา Skincare ออกจากบ้านให้ไม่เหนอะผิวก่อนถึงที่ทำงาน ถือเป็นภารกิจที่ท้าทายอย่างหนึ่งของคนไทย! แน่นอนว่าปัญหานี้ คุณหนุย วริษฐา สืบพันธ์วงศ์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ MizuMi เข้าใจเป็นอย่างดี และชู ‘Skincare สูตรน้ำ’ ให้เป็นจุดเด่นของผลิตภัณฑ์
ตีโจทย์แตกกระจาย – แก้ Pain Point ได้ – ขายความอ่อนโยน
อันที่จริงกลยุทธ์การตลาดที่ MizuMi เลือกใช้ มาจากโจทย์ง่าย ๆ คือ ‘การแก้ปัญหาในชีวิตประจำวันของลูกค้า’ ซึ่งทีม R&D ของผลิตภัณฑ์รู้ดีว่า สาเหตุที่ทำให้คนไทยส่วนใหญ่แต่งหน้าไม่ติด หรือเครื่องสำอางเหนียวเหนอะ เลอะเสื้อผ้า เป็นเพราะสภาพอากาศร้อนชื้น และเครื่องสำอางแบรนด์ต่างประเทศส่วนใหญ่ ก็ไม่ได้ผลิตมาเพื่อสภาพผิวของคนไทย
MizuMi กดปุ่ม Start จากจุดนี้ และพัฒนากันแดดสูตรน้ำ ทาแล้วซึมซาบเข้าสู่ผิวไว พร้อมคุณสมบัติ ‘ไร้สารเคมี’ ทำให้คนที่ผิวแพ้ง่ายวางใจ ว่าใช้แล้วปลอดภัย หายห่วง แต่ก่อนที่ผู้บริโภคจะหันมาสนใจคุณสมับติเหล่านี้ ต้องทำให้พวกเขา หันมามอง ให้ได้ก่อน MizuMi จึงใช้โทนสีขาว และตัวหนังสือไซซ์เล็ก ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ความเป็น ‘เวชสำอาง’ พร้อมนำภาษาญี่ปุ่นมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์ และนำเข้าส่วนผสมหลักจากญี่ปุ่น ตอกย้ำภาพเครื่องสำอางสูตรอ่อนโยน ใส่ใจ ให้เด่นชัดขึ้นได้อีก
Dentiste’ – แบรนด์ไทยที่ดึง LISA มาเป็น Presenter ดัน Market Share เพิ่ม 12% ในเกาหลี
ปี 2564 Dentiste’ แบรนด์ยาสีฟันของคนไทย ซึ่งก่อตั้งโดยดร. แสงสุข พิทยานุกุล แห่งบริษัทสยามเฮลท์กรุ๊ป คนเดียวกันกับที่แจ้งเกิด Smooth E ต้องการเปิดตลาดใหม่ในเกาหลี จึงตัดสินใจดึง LISA มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ จนสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในประเทศเกาหลีได้ถึง 12% แม้จะเป็นยาสีฟันที่มีราคาแพงที่สุด!
การตัดสินใจครั้งนั้น เป็นบันไดขั้นใหญ่ที่พา Dentiste’ มุ่งสู่ Global Brand แต่ก็ต้องยอมรับว่า นอกจาก Dentiste’ จะอ่านเกมส์ขาดแล้ว สิ่งหนึ่งที่พาให้แบรนด์นี้มีที่ยืนในระดับโลกได้ คือความกล้าที่จะคิดต่างของดร. แสงสุข ผู้ก่อตั้ง
Dentiste’ สร้าง ‘จุดยืนใหม่’ ให้ตัวเอง เป็นยาสีฟันที่คนจะนึกถึงเมื่อต้องการแก้ปัญหาเรื่องกลิ่นปากตอนเช้า จนสามารถหยัดยืนในพื้นที่ของตัวเองได้ ครองส่วนแบ่งการตลาดทั้งในไทยและต่างประเทศ
หาพื้นที่เฉพาะให้ตัวเองด้วยการคิดต่าง และวางภาพให้ชัดตั้งแต่ยกแรก!
หากคุณยังจำกันได้ เรารู้จักแบรนด์ Dentiste’ ผ่านโฆษณาทางโทรทัศน์ ที่คู่รักตื่นเช้ามาแล้วหันหน้าเข้าหากัน แต่ก็ต้องเบือนหน้าหนีเพราะกลิ่นปากตอนเช้าของอีกฝ่าย
ดูเผิน ๆ โฆษณาชุดนั้นสื่อเพียงแค่ “Dentiste’ แก้กลิ่นปากตอนเช้าได้” แต่ถ้าวิเคราะห์ให้ลึกเข้าไป Brand Positioning ที่ตั้งใจให้แตกต่างออกไปได้ถูกวางไว้ตั้งแต่ในโฆษณา ตั้งแต่การใช้โทนสีขาวกว่า 90% การเลือกสื่อสารผ่านอวัจนะภาษา (ท่าทาง) มากกว่าการพูด กอปรกับการออกแบบฉลากด้วยสีเขียวคล้ายฉลากของยา และเน้นภาษาอังกฤษเป็นหลัก ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ว่านี่ไม่ใช่ยาสีฟันธรรมดา แต่เป็นยาสีฟันที่มีไว้เพื่อแก้ปัญหาพิเศษในช่องปาก
หลังชูจุดขายเรื่องการลดแบคทีเรียช่องปากในตอนเช้า Dentiste’ ก็กลายเป็นไอเท็มที่คนมีกำลังซื้อตามหา ทำให้สามารถขายในราคาที่สูงกว่าท้องตลาดได้ และยังต่อยอดไปจนถึงการวางขายในเกาหลี ญี่ปุ่น ได้อีกด้วย
BOYY – กระเป๋า High-end แบรนด์ไทย ที่วงการแฟชันระดับโลกรู้จักดี
เราเชื่อว่าในตู้โชว์ของนักสะสมกระเป๋าแบรนด์เนม คงเต็มไปด้วยกระเป๋าหนังจระเข้สนนราคา 5 – 7 หลักตามที่ปรากฏบนหน้าสื่อทั่วไป แล้วคุณรู้หรือไม่? บางใบในตู้โชว์ของพวกเขาอาจเป็นกระเป๋าแบรนด์ไทย
BOYY คือกระเป๋าถือผู้หญิงแบรนด์เนมสัญชาติไทย ก่อตั้งโดย คุณบอย วรรณศิริ คงมั่น ดีไซเนอร์ชาวไทย และคุณเจสซี่ ดอร์ซี่ ดีไซเนอร์ชาวแคนาดา ทั้งสองใช้ความหลงใหลในแฟชัน ถ่ายทอดความเป็นตัวตนตามสัญชาตญาณ จนสามารถกุมใจเซเล็บระดับโลกได้หลายคน ทั้ง Jennifer Lopez, Sarah Jessica Parker และ Luci Hale
ดีไซน์ให้คนจำได้ แล้วเปิดช่องให้เข้าถึงง่ายกว่า!
กระเป๋า Luxury อย่าง Hermes, Chanel หรือ Christian Dior ต่างก็มีดีไซน์ประจำที่ทำให้ทุกคนจำได้
BOYY ก็เช่นกัน รังสรรค์ด้วยดีไซน์เข็มขัดคาดกลางกระเป๋า เพื่อสร้าง Signature ให้คนจำได้ เท่านั้นยังไม่พอ BOYY ยังเลือกวางตัวเองเป็น Young Luxury Brand เพื่อแสดงให้ตลาดเห็นว่า BOYY ไม่ได้ปฏิเสธเป้าหมายในการยืนบนทำเนียบแบรนด์หรู แต่ขออยู่ในจุดที่ผู้บริโภคมองเห็นง่ายขึ้นอีกหน่อย ด้วยการตั้งราคาให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่ยังคงตัดเย็บด้วยวัสดุคุณภาพระดับแบรนด์ High – End ปัจจุบัน BOYY ยังคงยืนหยัดอยู่ใน Position เดิม ด้วยดีไซน์ที่เข้าถึงง่าย เข้ากับเครื่องแต่งกายได้ทุกแบบ และยังคงปรากฏตัวบนรันเวย์ชั้นนำตลอดมา
ยังมีแบรนด์ดังอีกหลากหลาย ที่คุณ (อาจ) ยังไม่รู้ว่าเป็นแบรนด์ไทย ไม่ว่าจะเป็น Nose Tea, Gala, La Glace, Potato Corner, EveandBoy, Moshi Moshi และอีกมากมาย
จะเห็นได้ว่า ทุกแบรนด์มีจุดร่วมที่เหมือนกัน คือการใช้กลยุทธ์ “ฉายภาพความเป็นแบรนด์อินเตอร์” จนสามารถทำให้ผู้บริโภคเปิดใจได้อย่างเต็มที่ แล้วค่อยเดินเกมในเชิงรุกต่อไป ซึ่งวิธีนี้นอกจากจะให้ผลในระยะสั้นแล้ว ยังปูทางให้การเปิดตลาดใหม่ในต่างแดนง่ายขึ้นอีกด้วย ใครกำลังวางแผนเปิดตัวธุรกิจใหม่ ลองนำแนวทางจากแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จเหล่านี้ไปปรับใช้กันดูนะคะ
References:
‘เราอยู่แบบเดิมไม่ได้’ ทายาทรุ่น 3 ‘ฮาตาริ’ กับภารกิจท้าทายการพาแบรนด์ เฉิดฉายบนเวทีโลก
The People: https://www.thepeople.co/business/next-gen/53670
JIAN CHA ชาพรีเมียมดอกคามิเลีย ต้นตำรับจีน แห่งแรกแห่งเดียวในไทย ส่งตรงความหอมอร่อยสู่ สยาม พารากอน และ ดิอัพ พระราม 3
MGR Online: https://mgronline.com/entertainment/detail/9670000029108
Success Story ของ ดร. แสงสุข พิทยานุกุล เจ้าของสมูทอี และเดนทิสเต้ กับความคิดที่ว่าคนอย่างเขาจะไม่เอาบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ
Marketeer: https://marketeeronline.co/archives/403767
