หลากหลายข่าวสารเรื่องธุรกิจเครือข่ายในปัจจุบัน ปลุกคำครหาที่ว่า “คนไทยไม่เชื่อพระดัง ก็เชื่อดารา” ให้กลับมาร้อนแรงในโลกโซเชียลอีกครั้ง แม้บางท่านอาจรู้สึกเบื่อหน่าย ที่ข่าวแบบนี้ไม่เคยเงียบหายไป แต่ถ้าปรับมุมมองใหม่ นี่เป็นโอกาสดีที่จะทำให้คนไทย “ตระหนักก่อนเชื่อ” ใครสักคนอย่างหมดใจ และรู้ว่าจะป้องกันตัวเองอย่างไร ไม่ให้หลงใหลในคนมีชื่อเสียง
ไม่ต้องขู่เข็ญ ก็ยอมอย่างเป็นใจ ด้วย Celebrity Endorsement
มีคำใหม่ที่คุณควรรู้จักไว้ ก่อนศึกษาเรื่องนี้อย่างเจาะลึก นั่นคือ Celebrity Endorsement กลยุทธ์การตลาดที่ใช้ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของคนดังเป็นเครื่องมือโปรโมทผลิตภัณฑ์ ซึ่งคำว่า ‘คนดัง’ ในที่นี้ เว็บไซต์ Kultura ระบุว่าไม่ได้หมายถึงแค่ดารา แต่รวมถึงผู้มีชื่อเสียงในวงการกีฬา ผู้มีอิทธิพลในโลกโซเชียล หรือคนจากวงการอื่น ๆ โดยจะพิจารณาจากภาพลักษณ์ และผู้ติดตามเป็นหลัก
Cr. Alamy
แน่นอนว่าในโลกการตลาด Celebrity Endorsement เป็นกลยุทธ์ที่มีมานาน และเป็นก้าวแรก ๆ ของวงการโฆษณา โดยหลักฐานที่สันนิษฐานว่าเก่าแก่ที่สุดระบุว่า การใช้คนดังเพื่อโปรโมทสินค้ามีมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 และผู้บุกเบิกก็คือแบรนด์ Pears’ Soap ในปี 1882 ที่นำ Lily Langtree นักแสดงหญิงในสมัยนั้นมาถ่ายโปสเตอร์แล้วติดไปทั่วเมือง จนเธอกลายเป็นคนดังคนแรกที่ถูกนำมาใช้เพื่อชักชวนคนให้ซื้อผลิตภัณฑ์ (WARC, 2022) และทำให้หลังจากนั้นแบรนด์ต่าง ๆ หันมาทำการตลาดโดยใช้คนดัง หรือผลิตสินค้าแบบที่สมัยนี้เรียกว่า ‘คอลแล็บ’ กับเหล่าเซเล็บ
เมื่อก่อน Celebrity Endorsement มีอิทธิพลมากแค่ไหน
ย้อนกลับไปเมื่อ 20 – 30 ปีก่อน บนโลกที่ทุก ๆ คนไร้สื่อโซเชียลในมือ มีเพียงวิทยุ หนังสือพิมพ์ และโทรทัศน์เป็นเครื่องรับสาร การใช้คนดังช่วยโฆษณาแบรนด์จึงทรงอิทธิพลเป็นอย่างมาก สังเกตได้จากโฆษณาในตำนานของแบรนด์ระดับโลก ที่มักจะมีคนดังเป็นตัวเดินเรื่องเสมอ ไม่ว่าจะเป็น โฆษณา Pepsi ของ Michael Jackson (1984), โฆษณา Diet Coke เวอร์ชัน Whisney Houston (1988) ตลอดจนโฆษณา Nike ของ Michael Jordan (1993) ซึ่งตอกย้ำความสำเร็จของการที่ Nike ตัดสินใจเซ็นสัญญากับ Michael Jordan นักกีฬาบาสเก็ตบอล NBA ดาวรุ่งเมื่อปี 1984 เพื่อผลิต Nike Air Jordan รุ่นแรก จนทำยอดขายได้ทะลุเป้า เกิน 400,000 คู่ใน 1 เดือน (SVD)
Cr. People
ไม่ใช่แค่ Nike เท่านั้นที่โกยกำไรได้มหาศาลจากการใช้คนดัง ยังมีแบรนด์ระดับโลกอีกมากมายที่มองเห็นโอกาส และตัดสินใจถักทอสายป่านไว้ในระยะยาว อาทิ Bud Light Platinum ที่แต่งตั้ง Justin Timberlake เป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ (2013) และล่าสุดกับ Diet Coke ที่ประกาศให้ดาวค้างฟ้าแห่งฮอลลิวูด Kate Moss กลายเป็น Creative Director ของแบรนด์ (WWD, 2023)
ไขความลับแบบเจาะลึก ทำไม Celebrity Endorsement จึงเป็นเครื่องมือที่ได้ผล
ไม่ว่าจะตัดสินใจซื้อหรือไม่ แต่ความจริงข้อหนึ่งที่หลาย ๆ คนต้องยอมรับ คือถ้ามีสินค้าออกใหม่พร้อมกัน 2 แบรนด์ แบรนด์ที่ใช้คนดังเป็นพรีเซ็นเตอร์ ก็มักจะทำให้คุณรู้สึกสะดวกใจมากกว่า
ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น ?
Elizabeth Zeb Johnson นักวิจัยอาวุโสของ Wharton Neuroscience Initiative ก็ถามตัวเองด้วยคำถามนี้เช่นเดียวกัน เธออยากค้นหาสาเหตุที่ผู้บริโภคหลงใหลในตัวคนดัง และพลังทางจิตวิทยาที่ซ่อนอยู่ จึงร่วมกับศาสตราจารย์ Michael Platt ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยา และประสาทวิทยา มหาวิทยาวอชิงตัน, Simone D’Embrogio นักศึกษาปริญญาเอก สาขาจิตวิทยา มหาวิทยาลัยอ็อกซ์ฟอร์ด และ Noah Worksmann อดีตผู้ช่วยวิจัย ไขปริศนาข้อนี้ โดยให้กลุ่มตัวอย่างชมโฆษณาจำลอง ที่เดินเรื่องด้วยคนดัง และเดินเรื่องด้วยคนธรรมดา เพื่อติดตามความเคลื่อนไหวของดวงตาและการขยายของรูม่านตาขณะรับชม
Elizabeth Zeb Johnson
Cr. Duke
ผลการศึกษาพบว่า ขณะชมโฆษณาที่เดินเรื่องด้วยคนดัง รูม่านตาของผู้ชมจะขยายน้อยลง บ่งบอกว่าพวกเขาใช้เวลาในการพิจารณาค่อนข้างน้อย และตัดสินใจได้แน่วแน่มากขึ้น นอกจากนี้ วินาทีที่มีคนดังปรากฏตัวในโฆษณา ผู้ชมก็มักจะจดจ่อกับใบหน้าของคนเหล่านั้น โดยไม่ได้คำนึงว่าคนดังจะมองไปที่สินค้า หรือมองกลับมาที่ผู้ชม
Elizabeth Zeb Johnson ยังกล่าวเสริมว่า แม้การขยายของรูม่านตาจะไม่สามารถบอกได้ว่าคนดังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างไร แต่ก็พิสูจน์ว่าคนดังสามารถช่วงชิงความสนใจของผู้บริโภคได้ อย่างไรก็ดี สาเหตุของปฏิกิริยาเช่นนี้ ทีมนักวิจัยเชื่อว่า มีรากฐานมาจากวิวัฒนาการและชีววิทยา เนื่องจากสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมมีแนวโน้มจะทำตามสัตว์ที่มีลำดับขั้นสูงกว่า ผ่านการจ้องมองหรือเลียนแบบการตัดสินใจ
กระแส Celebrity Endorsement สมัยนี้ เป็นอย่างไร
จะผ่านมากี่ยุคสมัย การใช้ ‘คนดัง’ เป็นด่านหน้าก็ยังได้ผลเสมอ โดยเฉพาะในวงการธุรกิจและโฆษณา ยืนยันได้จากสถิติของ Gitnux ที่พบว่า “โฆษณาทางโทรทัศน์ในปี 2024 กว่า 25% ยังใช้ดาราดังเป็นพรีเซ็นเตอร์” และ “นักการตลาดกว่า 95% ยังคงเชื่อว่าการรับรองจากคนดัง ช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์ ได้จริง”
อย่างไรก็ดี สถิตินี้อาจทำให้คุณนึกค้านอยู่ในใจ เพราะโลกสมัยใหม่เป็นแหล่งรวมอินฟลูเอ็นเซอร์ ซึ่งมักเป็นคนธรรมดาที่เติบโตมาจากการทำคอนเทนต์ลงโซเชียล แต่ถ้าเรามองว่าความโด่งดังทำให้คนเหล่าเองก็กลายเป็น ‘เซเลบริตี้’ สิ่งที่เกิดขึ้นในสมัยนี้ จึงแทบไม่มีอะไรแตกต่างจากเมื่อก่อนเลย!
คำกล่าวที่ว่า “แม้แต่คนสมัยนี้เองก็ยังคงคลั่งไคล้คนดังและดารา” ยืนยันได้จากสถิติของ Statista (2023) ที่พบว่าคน Gen Z ตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะคนดังมากที่สุด คิดเป็นสัดส่วนถึง 45% รองลงมาคือคน Ge nY 20% และ Gen X 17% ตามลำดับ
Celebrity Endorsement กลจูงใจที่มิจฉาชีพเลือกใช้
อิทธิพลของ Celebrity Endorsement ที่ได้ผลดีทั้งอดีต ปัจจุบัน และอาจส่งผลไปจนถึงอนาคต ทำให้มิจฉาชีพมองเห็นช่องทาง และช่วงชิงผลประโยชน์จากกลของจิตใจ
ในปี 2018 เว็บไซต์ Scamwatch จากออสเตรเลีย ได้รับรายงานว่ามีคนตกเป็นเหยื่อของมิจฉาชีพ ที่นำภาพคนดังมาทำเป็นโฆษณาออนไลน์กว่า 200 ครั้ง มูลค่าความเสียหายสูงถึง 142,000 ดอลลาร์ (ACCC, 2018) วิธีการของมิจฉาชีพเหล่านี้ง่ายแสนง่าย เพียงนำภาพของนักแสดง นักร้อง หรืออินฟลูเอ็นเซอร์ชื่อดัง ตัดต่อรวมกับโควต (ที่แต่งเอง) แบบปัง ๆ แล้วนำไปยิงแอดพร้อมตั้งแคปชันว่า ‘ทดลองใช้ฟรี’
คุณอาจคิดว่า “ใครกันจะเชื่อโฆษณาตัดต่อแบบนี้?” แต่เชื่อหรือไม่ว่าวิธีการหลอกเรียบง่ายโดยใช้ Celebrity Endorsement ยังได้ผลดีกระทั่งในปี 2024!
Cr. CNN
CNN รายงานว่า กลางเดือนสิงหาคม 2024 ที่ผ่านมา มีภาพตัดต่อหลายชุดถูกโพสต์ลงบนโซเชียลมีเดีย ว่า Taylor Swift สนับสนุน Donald Trump และ Ryan Reynolds สวมเสื้อสนับสนุน Kamala Harris โพสต์ดังกล่าวคือตัวอย่างของการสร้าง Fake Celebrity Endorsement เพื่อปลุกปั่นกระแสในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐ ที่จะมีขึ้นในวันอังคารที่ 5 พฤศจิกายนนี้ ซึ่งงานวิจัยจาก News Literacy Project ยังให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า ภาพข่าวปลอมที่ระบาดช่วงเลือกตั้งในลักษณะเช่นนี้ มีมากถึง 550 แบบ (แถมไม่ซ้ำกันเสียด้วย!)
ถึงไม่ใช่ Fake Celebrity Endorsement ก็ควรระวังไว้อยู่ดี
ปัญหาของ Celebrity Endorsement ไม่ใช่แค่การถูกใช้เป็นเครื่องมือของมิจฉาชีพอย่างตรงไปตรงมา เพราะบางครั้งมันอาจแฝงมากับการรู้เห็นเป็นใจ ใช้ชื่อเสียงของตัวเองเพื่อชักจูงคน และหนึ่งในกรณีศึกษาที่เห็นได้ชัดเจน คือข่าวการหลอกร่วมลงทุนในแชร์ลูกโซ่ FOREX 3D ซึ่งปรากฏชื่อเหล่าคนดัง ดารา (เกือบ) ทั่วฟ้าเมืองไทยไปเกี่ยวข้องด้วยมากมาย จนกลายเป็นข่าวในตำนาน
อย่างไรก็ดี คำถามว่า “ทำไม FOREX 3D จึงหลอกคนร่วมลงทุนจนสร้างความเสียหายได้กว่า 2,000 ล้านบาท” คงไม่สำคัญเท่า “คนเหล่านั้นใช้วิธีไหน?” ซึ่งเครื่องมือที่ช่วยกระจายความเชื่อมั่นออกไป ก็คือ Social Media นั่นเอง
ทุกวินาทีที่คุณไถฟีด TikTok คลิปสั้น ๆ น่าสนใจจากคนดังจะชักชวนให้คุณลองเริ่มตั้นทำสิ่งใหม่ ๆ ผ่านภาพเงิน กิจกรรม ความสำเร็จ และความสุขที่แลดูจับต้องได้ จนทำให้คุณอยากได้สิ่งเหล่านั้นมาครอบครองบ้าง
รู้หรือไม่? การใช้ Celebrity Endorsement อย่างโปร่งใส เกิดขึ้นได้!
แม้กลยุทธ์ Celebrity Endorsement จะตกเป็นเครื่องมือของมิจฉาชีพบ่อยครั้ง แต่ก็ใช่ว่าแบรนด์จะดึงเหล่าคนดังมาโปรโมทสินค้าของพวกเขาด้วยเจตนาที่ใสสะอาดไม่ได้!
และแน่นอนว่า แบรนด์ต้องตั้งต้นจากการตลาดที่โปร่งใส โปรโมทสินค้าใหม่อย่างมีศีลธรรม แทนที่จะเน้นเพียงการโฆษณาชวนเชื่อ แบรนด์ควรเริ่มจากการศึกษาข้อมูลเบื้องลึกเกี่ยวกับสินค้าอย่างจริงจัง แล้วนำเสนอคุณสมบัติที่แท้จริงของสินค้า ผ่านดารา นักร้อง หรือ Influencer ที่น่าเชื่อถือและเหมาะสมกับแบรนด์
4 เคล็ด (ไม่) ลับ เลือก Celebrity อย่างไรให้ตอบโจทย์
- ยึดกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก: พิจารณาว่ากลุ่มลูกค้าของสินค้าที่คุณต้องการโปรโมทเป็นใคร และพวกเขามักจะติดตามผลงานของ Celebrity คนใด หรือกลุ่มใด มากเป็นพิเศษ
- ตรวจสอบประวัติของเหล่าคนดัง: แบรนด์อาจรู้จักชื่อของคนดังที่จะร่วมงานด้วยเป็นอย่างดี แต่อาจมีบางอย่างที่มีผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคก็ได้ อาทิ การร่วมงานกับแบรนด์ที่มีประวัติไม่โปร่งใสในอดีต หรือเคยตกเป็นข่าวเสียหายเรื่องเกี่ยวกับการฉ้อโกง เป็นต้น
- เช็กคุณภาพผลงานให้มั่นใจ: ก่อนตัดสินใจร่วมงานกับใคร แนะนำให้เช็กว่าผลงานที่ผ่านมาของพวกเขาเหล่านั้นมีคุณภาพแค่ไหน น่าเชื่อถือหรือไม่ และที่สำคัญ ผลงานต่าง ๆ ที่ผ่านมานั้น สื่อความไปในเชิงบวกหรือเชิงลบมากกว่ากัน
- ทดลองจริง ก่อนโปรโมท: ควรเปิดโอกาสให้ Celebrity ที่แบรนด์เลือกมาโปรโมทสินค้า ได้ทดลองรับประทานหรือใช้งานสินค้าชิ้นนั้นด้วยตัวเอง พวกเขาจะได้จูงใจผู้บริโภคได้ด้วยประสบการณ์จริง
อยากสร้างมาตรฐานการใช้ Celebrity Endorsement ใหม่ – ทุกแบรนด์ต้องร่วมมือกัน!
เราเชื่อเหลือเกินว่า ผู้ประกอบธุรกิจส่วนใหญ่ในประเทศไทยย่อมอยากให้ปัญหาเรื่อง Fake Celebrity Endorsement และการหลอกลวงผู้บริโภคโดยใช้ชื่อเสียงของเหล่าคนดังหมดไป – คำถามคือ แล้วเราจะทำอย่างไรได้บ้าง?
สำหรับ Tellscore ซึ่งประกอบธุรกิจเกี่ยวกับ Influencer Marketing เรามองว่ามาตรฐานการใช้ Celebrity Endorsement อย่างโปร่งใส เกิดขึ้นได้จาก 2 สิ่ง ได้แก่ ความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับ Celebrity และความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง
- ความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับ Celebrity: ข้อตกลงที่ทำร่วมกันจะต้องตั้งต้นด้วยเจตนาที่ยึดประโยชน์ของผู้บริโภคเป็นสำคัญ เน้นนำเสนอข้อเท็จจริง ปราศจากข้อมูลลวง
- ความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง: เรามองว่าหลาย ๆ แบรนด์ในแต่ละอุตสาหกรรม ควรหาโอกาสจับมือกัน เพื่อประสานความร่วมมือกับองค์กรที่น่าเชื่อถือ และกำหนดมาตรฐานขึ้นสำหรับบังคับใช้จริง
แล้วผู้บริโภคควรทำอย่างไร?
อาจกล่าวได้ว่า Social Media เป็นหนึ่งในสะพานเชื่อมต่อที่จะทำให้ Celebrity Endorsement ยังคงมีต่อไป แต่ไม่ใช่ว่าการใช้ Celeb เพื่อ Endorse คนจะกลายเป็นผู้ร้าย และมีเจตนาเชิงหลอกลวงไปเสียทุกครั้ง
อย่างไรก็ดี เพื่อไม่ให้พลาดพลั้งตกเป็นเหยื่อของมิจฉาชีพ คุณจึงต้อง ระวัง ระวัง และระวัง!! ก่อนตัดสินใจกดลิงก์ ลงชื่อ โอนเงิน หรือลงมือทำอะไรตามการชักจูงบน Social Media
อาจจะฟังดูเรียบง่าย แต่เพียงชั่วขณะที่ขาดการใช้วิจารณญาณเพื่อ ‘ยับยั้ง’ กลทางจิตวิทยาก็อาจรุกเข้ามามีอิทธิพลจนเกินควบคุมแล้ว
References:
The Marketing Psychology Behind Celebrity Endorsements
KNOWLEDGE AT WHARTON: https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/the-marketing-psychology-behind-celebrity-endorsements/
Do consumers trust celebrity endorsements anymore? New research takes a look
Celebrity endorsement: how to use a celebrity for your campaigns and events [+ examples]
kultura blog: https://corp.kaltura.com/blog/celebrity-endorsement/
The Psychology of Celebrity Endorsements: Why We Trust Famous Faces
