สารภาพมาเสียดี ๆ ว่าในรอบเดือนที่ผ่านมา คุณหมดเงินไปกับมหกรรม Double Date หรือ วันเงินเดือนออก (Payday) หรือเผลอกดสไลด์หน้าจอแกะกล่องสุ่มตามครีเอเตอร์ไปกี่ครั้ง?
ในอดีต การช้อปปิ้งคือกิจกรรมที่มีเป้าหมายชัดเจน เราเดินเข้าห้างเพราะต้องการเสื้อผ้าตัวใหม่ เรากดเข้าแอปส้มแอปน้ำเงินเพราะของใช้ในบ้านหมด แต่ตัดภาพมาที่ปัจจุบัน พฤติกรรมเหล่านั้นกำลังถูกเขย่าด้วยเทรนด์การสร้างคอนเทนต์รูปแบบใหม่บนโลกโซเชียล โดยเฉพาะคอนเทนต์ประเภท ‘Double Date’ หรือ ‘Payday’ ของเหล่าครีเอเตอร์ ที่กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของของผู้บริโภคไปอย่างสิ้นเชิง
บทความนี้ 9 Conversations จะพาเหล่านักการตลาดไปเจาะลึกและถอดรหัสลับเบื้องหลังว่า ทำไมคอนเทนต์ช้อปปิ้งเหล่านี้ถึงสร้าง Engagement ได้ถล่มทลาย และแบรนด์จะกระโดดเข้าร่วมสมรภูมินี้อย่างไรให้ยอดขายปังแบบไม่ต้องยัดเยียด
เปลี่ยน ‘การซื้อของ’ ให้เป็น ‘Entertainment Content’
เคยสงสัยไหมว่า ทำไมคอนเทนต์ประเภท “ช้อปวันเงินเดือนออก” ถึงมีคนนั่งดูตั้งแต่ต้นจนจบ ทั้งที่ความยาวคลิปอาจมากกว่า 15 นาทีด้วยซ้ำ?
คำตอบคือ คอนเทนต์ลักษณะนี้กำลังเปลี่ยนการช้อปปิ้งให้กลายเป็น Entertainment Content อย่างสมบูรณ์แบบ
กลยุทธ์สำคัญคือการเปลี่ยนจุดประสงค์หลักของคนดู จากเดิมที่เปิดโซเชียลมีเดียมาเพื่อความบันเทิง แล้วอาจจะเจอโฆษณาแทรก (ซึ่งคนส่วนใหญ่กดข้าม) แต่คอนเทนต์ Double Date หรือ Payday ขจัดแรงต้านนั้นออกไปอย่างแนบเนียน เพราะตัวเนื้อหาไม่ได้เริ่มต้นด้วยการขายสินค้า แต่เริ่มต้นด้วย Storytelling และ Mission ที่น่าติดตาม คนดูจึงพร้อมที่จะรับชมต่อด้วยความเพลิดเพลิน แม้ว่าในตอนแรกพวกเขาจะไม่ได้มีความต้องการซื้อสินค้าชิ้นนั้นเลยก็ตาม รู้ตัวอีกที… นิ้วก็กดลิงก์พิกัดใต้คลิปไปเรียบร้อยแล้ว
เจาะ Insight ‘Reward Spending’ ของคนรุ่นใหม่
หากวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค กลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่บางส่วนมีแนวโน้มตอบรับกับกลยุทธ์จิตวิทยาที่เรียกว่า Reward Spending (การให้รางวัลตนเอง)
ผู้บริโภคกลุ่มนี้อาจมองว่าช่วงวันเงินเดือนออกเป็นช่วงเวลาสำคัญของการเติมเต็มความสุขหลังจากทำงานมาตลอดทั้งเดือน คอนเทนต์ของครีเอเตอร์ที่นำเสนอการเลือกซื้อสินค้าในวัน Payday จึงเข้ามาตอบโจทย์ความรู้สึกผ่อนคลาย และสร้างอารมณ์ร่วม (Emotional Engagement) ให้กับผู้ชม
ยิ่งไปกว่านั้น การเลือกซื้อสินค้าของคนรุ่นใหม่ไม่ได้จบลงเพียงแค่การครอบครองสินค้า แต่คือการสร้างตัวตนบนโลกออนไลน์ การเปิดถุงช้อปหรือการรีวิวสิ่งที่ซื้อมาในวัน Payday กลายเป็นส่วนหนึ่งของการสะท้อนไลฟ์สไตล์และรสนิยม การที่แบรนด์เข้าไปอยู่ในคอนเทนต์เหล่านี้ จึงเป็นการเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงเวลาที่มีความพร้อมในการตัดสินใจซื้อสูง
ทำไมคอนเทนต์ Double Date ถึงชิง Engagement ได้สูงกว่าคอนเทนต์ขายสินค้าแบบปกติ?
ในช่วงเวลาปกติ คอนเทนต์รีวิวหรือเสนอขายสินค้าทั่วไปอาจต้องเจอความท้าทายจากการที่ผู้บริโภคตั้งคำถามกับความจำเป็นในการซื้อ แต่เมื่อแบรนด์หรือครีเอเตอร์สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่สอดคล้องกับมหกรรม Double Date หรือ Payday โอกาสสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดจะเพิ่มสูงขึ้น ผ่าน 3 ปัจจัยหลัก
- บรรยากาศร่วมของความสนุก: คอนเทนต์ขายของปกติมักเริ่มด้วยการเจาะลึกสรรพคุณสินค้า แต่คอนเทนต์ Double Date จะเริ่มด้วยความตื่นเต้นและเทศกาล บรรยากาศรอบตัวในโซเชียลมีเดียที่ทุกคนกำลังพูดถึงเรื่องเดียวกัน แย่งโค้ดกัน ทำให้คนดูรู้สึกกระปรี้กระเปร่าและสนุกไปกับเนื้อหาได้ง่ายกว่า แม้ในตอนแรกจะไม่ได้คิดจะซื้ออะไรเลยก็ตาม
- การลดความรู้สึกผิดในการใช้เงิน: เวลาคนดูคอนเทนต์รีวิวทั่วไป สมองส่วนเหตุผลจะคอยเบรกว่า “จำเป็นไหม? เอาไว้ก่อนดีกว่า” แต่ในคอนเทนต์ Double Date หรือ Payday ตัวคอนเทนต์จะเล่นกับอินไซต์เรื่องการให้รางวัลตัวเอง ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการกดสั่งซื้อในวันเลขเบิ้ลหรือวันเงินเดือนออกคือ ‘ความคุ้มค่า’ และเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมที่จะจ่าย กำแพงความรู้สึกผิดจึงพังลงอย่างง่ายดาย
- Social Proof: คอนเทนต์ขายของทั่วไปมักเป็นการสื่อสารทางเดียว แต่คอนเทนต์ Double Date จะเกิดปรากฏการณ์ความร่วมมือในช่องคอมเมนต์อย่างดุเดือด เช่น การแชร์ต่อว่าใช้โค้ดไหนคุ้มที่สุด หรือคอมเมนต์บอกต่อกันว่าชิ้นไหนหมดไว พลังของฝูงชนที่เข้ามารวมตัวกันในคอนเทนต์ช่วงนี้ จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับสินค้าทวีคูณยิ่งกว่าการที่แบรนด์มานั่งยืนยันความดีงามของสินค้าเพียงลำพัง
ถอด Framework ของคอนเทนต์ Double Date – Payday ที่มีประสิทธิภาพ
หากแบรนด์หรือครีเอเตอร์ต้องการทำคอนเทนต์ประเภทนี้ให้ประสบความสำเร็จในวันเงินเดือนออกหรือวันเลขเบิ้ล ไม่ใช่แค่การถือกล้องเดินเข้าช็อปแล้วจ่ายเงิน แต่ต้องมีโครงสร้างการเล่าเรื่อง (Framework) ที่ชัดเจน 4 ขั้นตอนดังนี้:
- สร้างโจทย์หรือข้อจำกัดที่น่าติดตาม: เปิดคลิปด้วยการสร้างประเด็นหรือการตั้งเป้าหมายที่น่าสนใจต้อนรับวัน Payday หรือ Double Date เพื่อดึงดูดผู้ชมตั้งแต่แรก เช่น “ท้าทายแก๊งเพื่อน ช้อปปิ้งวัน 11.11 ด้วยงบคนละ 5,000 บาท ในเวลา 5 นาที”
- สร้างจังหวะให้ลุ้นและมี Story: ระหว่างทางเล่าเรื่อง ควรมีสถานการณ์หรือความท้าทายให้คนดูได้ติดตาม เช่น ดีลพิเศษแบบคาดไม่ถึง การเลือกซื้อสินค้าชิ้นยอดนิยม หรือการบริหารงบประมาณ เพื่อสร้างความตื่นเต้นเหมือนรับชมรายการวาไรตี้
- Real-time Reaction: ถ่ายทอดความรู้สึกและปฏิกิริยาตอบรับที่เป็นธรรมชาติและเป็นตัวของตัวเองของครีเอเตอร์ ทั้งในจังหวะได้โค้ดส่วนลดหรือการได้สินค้าที่ถูกใจ เพื่อส่งต่อความรู้สึกบวกไปยังผู้ชม
- สรุปคำแนะนำ พิกัด และความคุ้มค่าอย่างชัดเจน: สรุปรายการสินค้าทั้งหมดที่ได้เลือกซื้อ พร้อมแนะนำพิกัด ชี้เป้าส่วนลด และสรุปความคุ้มค่าเทียบกับราคาเต็มอย่างชัดเจน ซึ่งเป็นช่วงเวลาสำคัญในการกระตุ้นให้ผู้ชมเกิดความสนใจและอยากเลือกซื้อตาม
ต่อยอดไอเดียสำหรับแบรนด์: เล่นอย่างไรให้ชนะในสมรภูมินี้
สำหรับนักการตลาดยุคใหม่ คุณสามารถนำแนวคิดนี้ไปประยุกต์ใช้กับแบรนด์ได้หลากหลายรูปแบบ ไม่จำเป็นต้องรอให้ถึงวัน Double Date หรือวัน Black Friday เสมอไป
- สร้าง Content Series ของแบรนด์เอง: ออกแบบแคมเปญประจำเดือน เช่น “Payday Challenge” จับมือกับกลุ่มครีเอเตอร์ทำภารกิจช้อปปิ้งในร้านตามโจทย์ที่เปลี่ยนไปทุกเดือน
- Collab Creator ข้ามสายเพื่อสร้างเคมีใหม่: ลองจับคู่ครีเอเตอร์ที่คนนึกไม่ถึง เช่น สายบิวตี้กับสายไอที หรือสายกินกับสายแฟชั่น มาร่วมทริปช้อปปิ้ง เพื่อขยายฐานแฟนคลับและสร้างแง่มุมรีแอคชั่นที่แปลกใหม่
- Shopping Challenge มอบสิทธิพิเศษ: จัดกิจกรรมหน้าร้านหรือบนออนไลน์ ให้ครีเอเตอร์มาแข่งขันทำภารกิจช้อปปิ้งตามงบประมาณ เพื่อแจกโค้ดส่วนลดพิเศษแบบเรียลไทม์ให้แก่คนดูที่กำลังชมคลิป
เมื่อพรมแดนระหว่างความบันเทิงและการซื้อขายหลอมรวมกัน มหกรรมอย่าง Double Date หรือ Payday จึงเป็นโอกาสสำคัญทางการตลาด แบรนด์ที่เปลี่ยนการช้อปปิ้งธรรมดาให้เป็นคอนเทนต์ที่สนุกและน่าติดตาม ย่อมมีโอกาสครองใจผู้บริโภคยุคใหม่ได้ดีกว่า ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดควรเพิ่ม Entertainment เข้าไปใน Shopping Journey ให้เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์ม
หากแบรนด์กำลังวางแผน Double Date, Payday หรือ Social Commerce Campaign และต้องการคัดเลือก Creator ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย วางแผนแคมเปญกับ Tellscore วันนี้ คลิกเลย! LINE OA: Tellscore Marketer
