ปรากฏการณ์ ‘หมีเนย’ (Butterbear) ที่สร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่วเอเชียเมื่อปี 2024 ไม่ได้เป็นเพียงกระแส Mascot Marketing ที่น่าตื่นตาตื่นใจเท่านั้น แต่คือการชี้ให้เห็นโอกาสของแบรนด์ในการเปลี่ยนตัวละครให้กลายเป็นเครื่องมือสร้าง Engagement และต่อยอดธุรกิจได้อย่างไร้ขีดจำกัด
ในยุคที่ความน่ารักมีมูลค่ามหาศาล บทบาทของมาสคอตจึงถูกยกระดับสู่การเป็น Fandom Character (ตัวละครในระบบแฟนด้อม) ที่ทรงอิทธิพลไม่แพ้อินฟลูเอนเซอร์ตัวจริง เช่นเดียวกับเหล่ามาสคอตคู่จิ้น จาก GMMTV ที่กำลังถูกปั้นมาเพื่อตกหัวใจอุนย่า อุนยาย พร้อมเปลี่ยนแรงสนับสนุนของฐานแฟนคลับให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจที่แบรนด์เข้าถึงได้ลึกซึ้งกว่าที่เคย
คิดได้ไงไม่รู้ แต่ได้ใจ! เปิดที่มา ‘มาสคอตคู่จิ้น’ ต่อยอดศิลปินได้แบบ ท็อปฟอร์ม
ทั้ง ‘Fandom Marketing (การสร้างกลุ่มผู้ติดตามที่มีความผูกพันกับแบรนด์หรือศิลปิน)’ และ ‘Mascot Marketing (การใช้มาสคอตเป็นตัวกลางในการสื่อสารการตลาด)’ ต่างก็ถือว่าเป็นสูตรสำเร็จที่แบรนด์ต่าง ๆ ใช้เพิ่ม Engagement และยอดขายของสินค้า ไม่เว้นแม้แต่กลุ่มอุตสาหกรรมบันเทิง ที่กลายเป็น Red Ocean เพราะมีค่ายเล็ก ค่ายน้อย แข่งกันปั้นคู่จิ้นหน้าใหม่ เสิร์ฟคอนเทนต์ เปิดตัวซิงเกิลฮิตกันตลอดเวลา
ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดของอุตสาหกรรมนี้ GMMTV ได้ยกระดับการตลาดของพวกเขาไปอีกขั้น หันมาปั้น Fandom Character โดยให้ศิลปินคู่จิ้นในค่ายออกแบบคาแร็กเตอร์ที่เป็นภาพแทนแฟนคลับของพวกเขาเอง นำร่องจาก 5 คู่จิ้น ฟอส – บุ๊ค, ปอนด์ – ภูวินทร์, เอิร์ท – มิกซ์, เฟิร์ส – ข้าวตัง และ จุง – ดัง ก่อนต่อยอดไปยังอีกหลายคู่ จนตอนนี้มีมากถึง 28 คาแร็กเตอร์แล้ว (Source: SUM UP)
ฟอลครบยัง? – รวม 7 มาสคอต จาก 7 คู่จิ้นบ้าน GMMTV
9Conversations คัด 7 ตัวอย่างมาสคอตคู่จิ้นที่แฟนด้อมต้องรู้จักมาให้แล้ว! มาดูกันว่าน้อง ๆ น่าสนใจอย่างไร และศิลปินที่คิดค้นพวกเขาขึ้นมาเป็นใครกันบ้าง
POLCASAN (โพก้าซัง) – ลูกหมีขาวสุดแสบซ่าของปะป๊าเต พ่อพ่อนิว
ต้องยอมรับว่า POLCASAN ติดท็อปลิสต์มาสคอตคู่จิ้นที่ประสบความสำเร็จที่สุดของ GMMTV เพราะสร้างปรากฏการณ์ขายบัตรแฟนมีตติ้งหมดภายใน 2 วัน! ด้วยยอดผู้ติดตามใน IG: polcasan.gmmtv ที่ทะลุ 3 แสนคน และการปรากฏตัวตามงานอีเวนต์สำคัญต่าง ๆ
POLCASAN คือ มาสคอตที่เต ตะวัน และ นิว ฐิติภูมิ ลงมือออกแบบร่วมกันในคอนเทนต์ GMMTV My Ideal Fan เมื่อต้นปี 2024 ให้เป็นลูกหมีโพลาร์สุดคิวท์ มีหัวและหางเป็นวาฬออร์กา ซึ่งผสมเคมีของเตและนิวลงไปอย่างลงตัว นิสัยแสนซนและการออกแบบมาสคอตให้สามารถพูดคุยได้ ทำให้โพก้าซังได้รับความนิยมมาก จนมีซิงเกิลเป็นของตัวเอง คือ I am POLCASAN ที่กวาดยอดวิวได้ถึง 1.2 ล้าน หลังเปิดตัวเพียง 1 เดือน
ในแง่กลยุทธ์การตลาด POLCASAN คือตัวแทนของ Narrative และ Content Extension (การเล่าเรื่องและการต่อยอดเนื้อหา) ที่แข็งแรงมาก น้องไม่ได้มีแค่รูปลักษณ์ แต่มีผลงานเพลงและการปรากฏตัวที่กินพื้นที่ตลาดโฆษณาอย่างชัดเจน เช่น การเป็นพรีเซนเตอร์แคมเปญให้แบรนด์ ‘ดอยคำ’ ร่วมกับเต-นิว จนมีงานแฟนมีตติ้งเดี่ยวครั้งแรกเป็นของตัวเอง
PERMPOON (เพิ่มพูน) – หนุ่มน้อยผู้รักเสียงเพลง ถอดแบบท่านปอนด์ – พ่อพ่อภูวินทร์
ปอนด์ ณราวิชญ์ และภูวินทร์ 2 หนุ่มคู่จิ้นจากซีรีส์ดังที่กำลังออนแอร์ ‘มีสติหน่อยคุณธีร์’ ก็มีมาสคอตเป็นลูกเช่นเดียวกัน พวกเขาเนรมิต PERMPOON หมีน้อยตัวสีเขียวจากภาพของแฟนคลับในอุดมคติ น้องหมีตัวนี้จึงมีคุณสมบัติของการเป็นแฟนด้อมปอนด์ – ภูวินทร์ ครบครัน ทั้งชอบฟังเพลงแบบภูวินทร์ คาดด้วยสีส้ม สีประจำของปอนด์กลางลำตัว และที่น่าสนใจกว่านั้น คือเดิมที PERMPOON ไม่ได้เสียงพูด แต่เมื่อปลายปีก่อน ปอนด์ ปล่อยคลิปเซอร์ไพรส์ผ่าน X ว่าเจ้าหนุ่ม PERMPOON พูดได้แล้ว
ทั้งนี้ หากสังเกตกันดี ๆ PERMPOON คือมาสคอตที่พัฒนาได้ตาม Storyline (เส้นเรื่อง) เดิมทีน้องไม่มีเสียงพูด แต่การที่ศิลปินปล่อยคลิปเซอร์ไพรส์ว่าน้องพูดได้แล้ว คือการสร้างการเดินทางให้แฟนคลับรู้สึกมีส่วนร่วมกับการเติบโตของมาสคอต เหมือนการลุ้นพัฒนาการของตัวละครในซีรีส์ ที่สำคัญ วันนี้ PERMPOON ได้เป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้า ‘Babymild’ และได้ออกจากคู่กับปอนด์ – ภูวินทร์ เช่นเดียวกับความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับ POLCASAN
ANY (เอนี่) – ลูกสาวขี้อายของคู่จิ้น Girl Love เอมี่ – บอนนี่
My Ideal Fan ในจินตนาการของเอมี่ ทสร และ บอนนี่ ภัทราภัสร์ 2 นักแสดงสาวจากซีรีส์ ‘Us รักของเรา’ คือเด็กผู้หญิงขี้อายผมสั้น สวมชุดคลุมกระต่ายสีขาว มีปีกผีเสื้อเล็ก ๆ อยู่ด้านหลัง จึงเนรมิตมาสคอตประจำคู่ของพวกเธอออกมาในคาแร็กเตอร์นี้ ทุกครั้งที่ ANY ปรากฏตัวร่วมกับเอมี่และบอนนี่ ความอายปนน่ารักของเธอจะเรียกเสียงกรี๊ดได้ตลอด ซึ่งสะท้อนการสร้าง Emotional Connection (ความผูกพันทางอารมณ์) ผ่านความขี้อายที่เป็นเสน่ห์เฉพาะตัว ช่วยดึงกลุ่มเป้าหมายสายปกป้องให้เข้ามาซัพพอร์ต จนตอนนี้มียอดฟอล IG: any.gmmtv เกิน 2 แสนแล้ว!
AVOCEAN (อโวเชียน) – น้องหมาอะโวคาโด้ ยาใจของจิมมี่ – ซี
แฟน ๆ อาจสงสัยว่าทำไม AVOCEAN ต้องพกห่วงยางติดตัวตลอด? คำตอบอยู่ในจินตนาการของจิมมี่ จิตรพล และซี ทวินันท์ 2 หนุ่มจากซีรีส์ดัง ‘Last Twilight ภาพนายไม่เคยลืม’ นั่นเพราะพวกเขาเชื่อว่าแฟนคลับจะอยู่ซัพพอร์ตรอบตัวพวกเขาตลอดไป ผสมกับความเป็นตัวตนในมิติอื่น ๆ ที่สามารถใส่เข้าไปได้ อาทิ น้องหมาที่อ้างอิงจากตัวละครในซีรีส์ Last Twilight หรืออโวคาโด ผลไม้สุดเลิฟของจิมมี่ และแม้ AVOCEAN จะไม่ส่งเสียงพูด แต่พฤติกรรมติดตลกก็เรียกเสียงหัวเราะได้ตลอดเวลา จนคว้า 3 แสนกว่าผู้ติดตาม บน IG: avocean.gmmtv
AVOCEAN คือเครื่องมือ Cross-Promotion (การส่งเสริมการขายร่วม) ที่ดีเยี่ยม เพราะเชื่อมโยงภาพจำจากซีรีส์เข้ากับไลฟ์สไตล์จริงของศิลปิน ทำให้แบรนด์ที่เข้ามาสนับสนุนได้รับ Engagement จากทั้งฐานแฟนซีรีส์และแฟนด้อมของศิลปินไปพร้อมกัน
LOOK KHUNNOO (ลูกคุณหนู) – ผลงานถอดแบบความแกลมของ #ด้อมคุณหนู โดยเจมีไนน์ – โฟร์ท
ในบรรดาคอนเทนต์ออกแบบ My Ideal Fan ของ 28 คู่จิ้น คลิปของเจมีไนน์ นรวิชญ์ และโฟร์ท ณัฐวรรธ์ มียอดการเข้าชมสูงที่สุดถึง 1.5 แสนครั้ง และนั่นคือจุดกำเนิดของ LOOK KHUNNOO มาสคอตแทนใจ ที่มีคาแร็กเตอร์เป็นหนู แทนชาวด้อม ‘คุณหนู’ และมีหัวเป็นสิงโต สัตว์สุดโปรดของเจมีไนน์ เพิ่มดีเทลการแต่งกายเล็กน้อยเพื่อสื่อถึงความแกลมของชาวด้อม และด้วยนิสัยขี้อ้อน น่ารัก เซอร์วิสแฟน ๆ ทุกครั้งที่มีแฟนมีต LOOK KHUNNOO จึงมีผู้ติดตามกว่า 3 แสนคนใน IG: lookkhunnoo.gmmtv
อย่างไรก็ดี ในบรรดามาสคอตคู่จิ้นทั้งหมด LOOK KHUNNOO สะท้อนตัวตนของแฟนด้อมได้ชัดเจนที่สุด เพราะการตั้งชื่อและดีไซน์ให้ตรงกับชื่อกลุ่มแฟนคลับ ทำให้แฟน ๆ รู้สึกว่ามาสคอตตัวนี้คือตัวแทนของพวกเขาจริง ๆ
TOMAFOX (โทมะฟอกซ์) – มะเขือเทศสุดกวน ตัวแทนแฟนคลับฟอส – บุ๊ค
ถ้าว่ากันด้วยเรื่องสีที่โดดเด่น ต้องยกให้ TOMAFOX ของฟอส จิรัชพงศ์ และบุ๊ค กษิดิ์เดช จากซีรีส์ ‘Enchanté ใครคืออองชองเต’ เป็นที่หนึ่ง! ที่สำคัญด้วยบอดี้ที่สีแดงเข้มสดใส ผสมความน่ารักของจิ้งจอกน้อย ที่คล้ายกับความเป็นตัวฟอส และความขี้เล่นในแบบบุ๊ค ทำให้น้อง TOMAFOX มักครองตำแหน่งตัวตึง On Stage มอบเสียงหัวเราะให้แฟน ๆ อยู่ตลอด (ติดตามน้องได้ที่ IG: tomafox.gmmtv)
TOMAFOX ทำหน้าที่เป็น Brand Ambassador ที่เข้าถึงง่ายและสนุกสนาน ความโดดเด่นนี้ทำให้น้องเข้าตาแบรนด์ใหญ่ เช่น การร่วมแคมเปญการตลาดกับ ‘Bonchon’ ซึ่งชี้ให้เห็นว่ามาสคอตสามารถทำเงินจากการโฆษณาได้ไม่ต่างจากคนจริง
LUNAR (ลูน่า) – ลูกครึ่งเป็ดน้อยผสมแพนด้า ตัวแทนความรักของด้อม น้ำตาล – ฟิล์ม
น้ำตาล ทิพย์นารี และ ฟิล์ม รชานันท์ คืออีกหนึ่งคู่ Girl Love ที่เคยออกแบบมาสคอตคู่จิ้นของตัวเองไว้ในคอนเทนต์ My Ideal Fan และวันนี้ LUNAR ก็ถือกำเนิดขึ้นจริง ๆ แล้ว พร้อมคาแร็กเตอร์สาวแสนซน ขี้เล่นไม่แพ้น้ำตาลและฟิล์ม แม้จะดูชอบเล่นสนุก แต่ความเป็น LUNAR กลับแฝงวิธีคิดไว้อย่างลึกซึ้ง เพราะเป็ด มาจากน้ำตาลที่เปรียบตัวเองเป็นผู้ที่มีความสามารถรอบด้าน แต่ไม่รู้ลึก และแพนด้า ก็มาจากภาพที่ฟิล์มเห็นตัวเอง สนุกสนานร่าเริงเวลาอยู่กับน้ำตาล
ทั้งหมดนี้ตอกย้ำว่า LUNAR คือการใช้ Symbolic Marketing (การตลาดเชิงสัญลักษณ์) เพื่อรวมใจแฟนคลับสาย Girl Love ให้เหนียวแน่นผ่านสตอรี่ที่เปี่ยมด้วยความหมาย (ติดตามน้องได้ที่ IG: lunar.gmmtv)
เจาะกลยุทธ์ Fandom Character ไม้เด็ดต่อยอดอุตสาหกรรมบันเทิง
เมื่อพิจารณา 7 มาสคอตคู่จิ้นตัวอย่างจากค่าย GMMTV กลายเป็น ‘ไม้เด็ด’ ที่ทำให้อุตสาหกรรมบันเทิงของค่ายนี้เจาะเข้าหาอุตสาหกรรมอื่น ๆ ได้ 9Conversations ขอสรุป 5 ปัจจัยที่ทำให้กลยุทธ์ Fandom Character ประสบความสำเร็จ ดังนี้
- ‘มาสคอตคู่จิ้น’ ตัวกลางสร้างประสบการณ์ร่วม: การกำหนดให้นักแสดงเป็นคนออกแบบเอง โดยอิงจากภาพ ‘แฟนคลับในอุดมคติ’ ทำให้แฟน ๆ รู้สึกว่าพวกเขามีความสำคัญ และเชื่อมโยงกับศิลปินผ่าน Brand Persona ของมาสคอต เกิดเป็นความผูกพันที่ลึกซึ้ง (Brand Advocacy) และพร้อมสนับสนุนมากขึ้นกว่าเดิม
- เหมือนลูก – หลาน ที่มีส่วนช่วยกันฟูมฟัก: การวาง Positioning ของมาสคอตไว้ในฐานะ ‘ลูก’ ของศิลปินคู่จิ้น โดยใช้คำเรียกแทนว่า ปะป๊า หรือ พ่อพ่อ และให้แฟนคลับอนุมานตัวเองว่าเป็นพี่, ป้า, น้า, อา รวมถึงคุณย่า คุณยาย (เพราะแฟนคลับบางคนเอ็นดูศิลปินเหมือนลูก) คือการสร้าง Family Ecosystem ทำให้แฟน ๆ รู้สึกถึงสายใย และมองว่าตัวเองมีส่วนช่วยดูแลผลผลิตที่เกิดจากศิลปิน
- เป็น ‘ตัวแทน’ ของศิลปินได้ในบางสถานการณ์: ในเชิงการตลาด มาสคอตคือ Brand Ambassador สำรองที่ทรงพลัง มีประโยชน์ต่อการรับงานในอนาคต เช่น บางงานที่คู่จิ้นไม่สามารถออกงานพร้อมกัน 2 คนได้ การมีมาสคอตไปออกงานคู่กับคนใดคนหนึ่งแทน จะยังทำให้แฟน ๆ รู้สึกดี และแบรนด์เองก็ยังคงได้ Engagement จากการออกงานครั้งนั้นเพียงพอ
- ขยายอาณาจักร Merchandise และ Digital Products: อีกหนึ่งความสำเร็จที่เห็นได้ชัดคือการเปลี่ยนความรักให้กลายเป็นของสะสม โดยคาแร็กเตอร์เหล่านี้สามารถต่อยอดเป็นสินค้าลิขสิทธิ์ได้หลากหลาย ตั้งแต่ตุ๊กตาพวงกุญแจ เสื้อผ้า ไปจนถึงของใช้จุกจิกที่แฟนคลับพร้อมสนับสนุนเพื่อแสดงตัวตนความเป็นคนในด้อม นอกจากนี้ยังรวมถึงการบุกตลาด Digital Products อย่าง LINE Stickers (ไลน์สติกเกอร์) ที่ช่วยให้มาสคอตเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันและทุกการสนทนาของแฟนคลับได้อีกด้วย
- ต่อยอดมูลค่าสู่กลยุทธ์ Brand Collaboration: ทั้ง 28 มาสคอตคู่จิ้น ล้วนแล้วแต่เป็นผลงานศิลปะ ที่มีจุดเด่นต่างกัน ทั้งสีสัน, รูปร่าง, ความสามารถพิเศษ ไปจนถึงลักษณะนิสัย อาจเหมาะกับแบรนด์สินค้าแตกต่างกันออกไป เจ้าของลิขสิทธิ์จึงสามารถใช้จุดนี้ในการทำงานร่วมกับแบรนด์สินค้าต่าง ๆ เพื่อต่อยอดจากอุตสาหกรรมบันเทิงออกไปได้ ยกตัวอย่างเช่น โอสถสภา ที่คัดเลือก 5 มาสคอตคู่จิ้น ไปดึงยอดขายบนฉลากสินค้าเบบี้มายด์และทเวลฟ์พลัส (Source: Brandage)
ในวันที่ผู้บริโภคไม่ได้อยาก ‘ติดตามแบรนด์’ แต่เลือก ‘ผูกพันกับตัวละคร’ การออกแบบ Fandom Character อาจไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่คือโอกาสใหม่ของแบรนด์ที่อยากสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว
9Conversations เราเชื่อในพลังแห่ง Influence & Engagement หากคุณต้องการปั้นแบรนด์ให้นั่งในใจชาวด้อมที่มีกำลังซื้อสูง Fandom Character คือหนึ่งในไอเดียการออกแบบกลยุทธ์ที่ใช่ เพื่อเปลี่ยนกระแสให้เป็นยอดขายอย่างยั่งยืน
สำหรับแบรนด์ที่กำลังมองหาแนวทางในการออกแบบ Influencer & Creator Strategy รวมถึงการใช้ Character เพื่อขยาย Engagement และต่อยอดทางธุรกิจ Tellscore สามารถช่วยตั้งแต่การวางกลยุทธ์ คัดเลือก Creator ไปจนถึงการวัดผลอย่างเป็นระบบ ติดต่อทีมได้ที่ LINE: @TellscoreMarketer หรือ https://shorturl.at/gWLUF
